Mehr Werbebewusstsein bitte

Foto einer Person, die ein Smartphone hält, auf dem ein Hot Sale Shopping Angebot angepriesen wird

Horizont verkündete jüngst ein paar nützliche Informationen zum Thema Instagram-Werbung. Vordergründig ging es, mal wieder, um ein Ranking. Und zwar zu der Frage, welche Retailer auf Instagram eine gute Performance hinlegen. Natürlich unter Zuhilfenahme von Influencern. Und anschließend folgten ein paar hilfreiche Tipps zu den rechtlichen Rahmenbedingungen beim Umgang mit diesen Online-Meinungsbildnern. Zum Beispiel, dass Werbung als solche gekennzeichnet sein muss. Auch wenn ein einflussreicher YouTuber vor den Karren gespannt ist. Da schoss mir ein Gedanke durch den Kopf.

These: Redaktionell getarnte Werbung lässt auf langweilige Produkte schließen.

Schon immer war es ein Bestreben von Werbungtreibenden, Ihre Reklameabsichten zu kaschieren. Und schon immer war es eine Gradwanderung, Reklamationen von irreführender Werbung zu umgehen. Denn zumindest solange ich mich erinnere, ist es Pflicht, eine Werbung in redaktionellem Umfeld als solche zu kennzeichnen. Das ist auch im Zeitalter von Online- oder mobiler Werbung nicht anders. Meist verbannen wir das dann in Form kleinster Einblendungen wie „Anzeige“ oder „Werbung“ in die Ecke des Werbeformats.

Die Möglichkeit, den Rezipienten im redaktionellen Umfeld zu begegnen und ihn mit vermeintlich redaktionellen Inhalten ein glaubwürdiges Produktversprechen unterzujubeln, ist ausgesprochen reizvoll. Denn was sich wie ein journalistischer Beitrag liest, muss ja schließlich stimmen. Und massentaugliche Meinungsbildner sorgen dabei für ordentlich Reichweite. Doch gerade im Personalmarketing und Recruiting zieht Reichweite einen höheren Recruitingaufwand nach sich.
Und weil bei all dem nach wie vor die Werbeabsicht gekennzeichnet sein muss, wird die Gestaltung immer redaktioneller, das Wörtchen „Anzeige“ immer unleserlicher und die Einbettung immer ausgefuchster. So zum Beispiel, indem YouTube-Sternchen für ein Produkt werben, äh sprechen.

Mich beschleicht bei der Vorstellung, einen Influencer vor den Pesonalmarketingkarren zu spannen und damit Meinungsmache zu betreiben, ein seltsames Gefühl. Während YouTuber Produkte wie etwa Ritter Sport Schokolade (siehe Beitrag auf Horizont.net zum Thema „Influenecer Marketing zum Muttertag“) ausprobieren können, werden sie sich schwer tun, ein so komplexes Produkt wie einen Job realistisch einzuschätzen. Hier geht es nicht um Konsum und Spaß an der Freude. Hier geht es um Existenzsicherung und Selbstverwirklichung, grob vereinfacht. Wer also auf Influencer setzt, verpassst die Möglichkeit, selbstbewusst und ernsthaft für sein Produkt einzustehen. Womöglich, weil das Produkt nicht viel hergibt?

Vorschlag: Mehr Werbebewusstsein statt Sendungsbewusstsein

Nicht, dass wir uns falsch verstehen, Influencermarketing ist spannend. Und sicher hilfreich. Aber: wenn es etwas zu bewerben gibt, warum nicht mal dick und fett „Werbung“ drauf schreiben? Und dazu stehen, dass hier ein richtig gutes Produkt auf einen Abnehmer wartet. Offensive Werbung für echten Kundennutzen ist sympathischer als ein redaktionell verpacktes Sendungsbewusstsein.

Dieses Bewusstsein für offensives Werben geht uns Deutschen etwas ab. Die Amerikaner sind da deutlich weiter, selbstverständlicher und entspannter. Das Konstrukt USA basiert eben unter anderem auf dem Wettbewerbsgedanken. Während wir es immer noch allen recht machen wollen und gleichzeitig versuchen, zu wettbewerben, behaupten andere ganz fromm und frei, wie gut sie doch seien. So verkauft man. Und wer nun den Aspekt der Glaubwürdigkeit einwirft, dem sei gesagt: Ein derart offensives werbliches Vorgehen wird so schnell geahndet, wie es aufflammt. Gerade in der heutigen Zeit strafen Bewerber Arbeitgeber ab, die falsche Eindrücke vermitteln.

Das wiederum bringt uns zu dem Punkt, an dem wir an die Substanz müssen. Denn wer offensive Werbung scheut, hat offenbar ein stinklangweiliges Produkt. Einen Ladenhüter sozusagen. Also ran an die Jobs. Wir müssen an dem Produkt arbeiten,  bevor wir es  verkaufen. Und immer daran denken: nobody is perfect, wir brauchen kein perfektes Jobangebot, das wäre illusorisch. Aber ein gutes, faires. Und dann lasst uns nach Herzenslust das „Werbeetikett“ drauf kleben, anstatt klein und verlogen das Wörtchen „Anzeige“ in die Ecke eines redaktionellen Beitrages zu setzen.

Oder wie seht ihr das?

Einstimmig unstimmig

„Fast 200 Arbeitgebersiegel gibt es in Deutschland“ schrieb die Personalwirtschaft in ihrem extra Heft 05/2014. Manche davon sind sicher für die Einschätzung der Arbeitsrealität intern wie extern hilfreich. Aber 200?! Selbst wenn dort die zahlreichen gegenseitigen Auszeichnungen hochkarätigen Outputs aus den Personalmarketingabteilungen oder von deren Dienstleistern bereits eingerechnet sind – puh.

These: Interne Optimierung ist besser als externes Schuklterklopfen.

Schon vor Jahren wurde Arbeitgeberauszeichnungen in externen Fokusgruppen mit Studierenden der Anstrich erkaufter Werbewirksamkeit angeheftet.* Die jungen Zielgruppen sind sicher nicht offenherziger in Sachen Werbung geworden und entscheiden selbst, was relevant und glaubwürdig ist und was nicht. Soll nicht heißen, dass alle Zertifizierungen und Lobpreisungen unnütz wären – Ehre wem Ehre gebührt. Aber die Flut an Anbietern und das Dickicht der Siegel konterkariert die ursprüngliche Absicht: Transparenz bezüglich der Arbeitsrealität zu schaffen.

Bleibt die Frage der Perspektive. Wer bewertet eigentlich? Geht es um Arbeitgeberattraktivität, wird meist externe Marktforschung betrieben. Respektive eingekauft. Das bedeutet, Menschen verleihen Arbeitgebern Attraktivität, die sie nicht kennen. Sie kennen allenfalls die Marke, respektive das vermittelte Image. Vermutlich würde keiner der Befragten ein Auto kaufen, weil es ein anderer empfiehlt, der es noch nie gefahren ist.
Geht es um herausragendes Personalmarketing oder Recruiting, bewerten häufig Gremien aus Personalern und Dienstleistern/Beratern. Also bewertet die Branche sich selbst.
In Summe findet jeder Arbeitgebertopf seinen Auszeichnungsdeckel. So wie nahezu jedes Unternehmen marktführend ist (im Segment innerhalb einer Region bezüglich einer Subbranche) gehört bald jeder Arbeitgeber in irgendeine Top 100 Liste. Wer aber möchte sich bei hundert Unternehmen bewerben?

Da wäre es doch stimmiger, man kehrt vor der eigenen Türe. Gute Personaler wissen um Soll und Haben ihrer Arbeitsrealität.

Wenn sie dafür sorgen, dass es intern rund läuft, und darüber berichten, dann bekommt der Markt sein Signal. Verstärkt durch positiv gestimmte Botschafter – die eigenen Mitarbeitenden. Dagegen erscheint so manches Auszeichnungsprocedere und Schultergeklopfe unstimmig.

Oder wie sehen Sie das?

* Basierend auf eigens durchgeführten Fokusgruppen und entsprechend durch den Auftraggeber erwünschten Fragen.