Keolis bringt PS auf die Schiene

Das Thema Employer Branding ist zum Dauerbrenner avanciert. In Deutschland gibt es über 400.000 Kleinst-, Klein- und mittelständische Betriebe. Gerade hier steckt wahnsinnig viel Potenzial, spannende Arbeitgeberpersönlichkeiten zu entdecken, zu entwickeln und zu vermarkten. Doch Vorsicht: häufig wird derselbe Fehler begangen, dem auch Großkonzerne mitunter unterliegen.

These: Der Versuch, „PS auf die Straße“ zu bringen, verhindert es, PS auf der Straße zu haben.

Immer wieder sollen gut gemeinte, langfristig angelegte Erhebungsphasen und Analysen eine gesunde und valide Basis für ein glaubwürdiges Branding legen. Je nach Organisation kann das auch der richtige Weg sein, und dann sollte man ihn auch gehen. Für viele Mittelständler ist es aber der falsche. Sie sind einerseits von einer ausgesprochen schnelllebigen Arbeitswelt mit steten Veränderungen in einem Umfeld großer globaler Konzerne getrieben und andererseits von hoher operativer Professionalität, bodenständigen Budgets und einer pragmatischen Mentalität geprägt, so dass über Jahre angelegte Brandingstrategien und Vermarktungskonzepte schwer umzusetzen sind. Und die Praxis belegt es immer wieder: nach 6 bis 12 Monaten Erhebungs-, Analyse- und Positionierungsarbeit bleibt ein Projekt beim Sprung in die kommunikative Umsetzung stecken.

Vorschlag: Einfach mal nachdenken, und dann einfach mal machen.

Also könnte es doch hilfreich sein, das Beste aus den Lehrbüchern im Kopf zu resümieren und ausgesprochen pragmatisch und operativ anzuwenden. Ganz im Sinne der höheren operativen Flexibilität, mit der viele Mittelständler ins Rennen um Arbeitgeberattraktivität, Leistungswille, Veränderungsbereitschaft und letztlich Marktanteile gehen.

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Denn neben strategischen Brandingprozessen nimmt ja der Rekrutierungsdruck nicht ab. Ob nun Fachkräftemangel, Fluktuation, Überalterung der Belegschaft, Generationswechsel und Generation-Clash, Change-Projekte oder Digitalisierung – es gibt unzählige Argumente, die eine Veränderung innerhalb der Mitarbeiterschaft erforderlich machen. Und damit Maßnahmen zur Mitarbeiteranwerbung oder auch -bindung auf den Plan rufen.

Kommunikationsmittel für Recruitingkampagne Einfach.Keolis. Hier: City Cards.Wachstum ist auch so ein Beispiel. Wie bei Keolis, das unter dem Markennamen „eurobahn“ modernen öffentlichen Schienenpersonennahverkehr (SPNV) in Deutschland betreibt. Und das so erfolgreich, dass es auf einen Schlag 200  Triebfahrzeugführer sucht. Über die wesentlichen Elemente einer entsprechenden Rekrutierungsaktionen, auch im Sinne eines  Brandings, ließ sich schnell Einigkeit herstellen: persönliche Ansprache natürlich unter Einbezug der eigenen Mitarbeiter, ehrliche, ernst gemeinte Aussagen, prägnante und kurze Texte, eine Prise Humor und Lässigkeit, Reduktion der Informationsdichte auf Wesentliches und vor allen Dingen kurze Wege zwischen medialer Aufmerksamkeit und persönlicher Bewerbung.

 

Das Wichtigste für alle, die  nach Rezepten suchen: persönliche Verbindung und Passung herstellen.  Oder wie wir es nennen: Begegnungsqualität. Keolis-Geschäftsführer Thomas Görtzen bringt es in der Pressemeldung auf den Punkt: „Wenn wir neue Mitarbeiter für unser Unternehmen suchen, möchten wir direkt in den Kontakt treten. Das geht nur ungeschminkt und ehrlich – mit schönfärbendem PR-Glanz werden wir weder unserem Unternehmen, noch den Lokführerinnen und Lokführern gerecht, die in unser Team passen.“

keolis-landingpage-kleeinUnd genau so wurde geplant, konzipiert und einfach gemacht. Mit Hilfe der Kollegen von Berger Perk & Partner (Design), Orangefluid (Landing-Page auf Typo-3-Basis), naja, und menschmark eben (Konzeption und Text). So hat man in Düsseldorf in kürzester Zeit eine feine Vermarktungsaktion auf die Beine gestellt, die letztlich auch zum Branding des Unternehmens als Arbeitgeber beitragen wird.

Getragen wird das ganze von der einfachen Feststellung, dass das Unternehmen unkompliziert ist. Einfach. Keolis.de lautet die entsprechende Domain der Landing-Page. Auf die Landing-Page leiten unterschiedliche Medien wie Online-Banner, City-Cards, Kundenstopper, Roll Ups und in Kürze ein 18/1 Plakat. Und natürlich ein Kampagnenteaser auf der Corporate Website.

Kommunikationsmittel für Recruitingkampagne Einfach.Keolis. Hier: Kundenstopper.

Wie kommt man ohne Fotoshooting an Fotos und wie stellt man Glaubwürdigkeit her? Ganz einfach. Man fordert eine Handvoll Mitarbeiter dazu auf, mitzumachen und schenkt ihnen dazu einen Selfie-Stick, der sich für schmales Budget bei Amazon bestellen lässt. Und schon trudeln die entsprechenden Fotos ein, keine Spur von Hochglanz, keine Spur von Chichi oder Tamtam, einfach ein Foto vom Mitarbeiter an einem Ort, an dem er sich wohl fühlt. Und eine passende Aussage dazu. Warum kompliziert, wenn es auch einfach geht?

So kann es gehen, wenn man sich einfach mal ein Herz nimmt, wesentliche Eckpunkte gemeinsam bespricht, Mitarbeiter einbindet und das Ganze schlicht auf die Straße bringt. Denn PS auf der Straße haben und Erfahrungen sammeln ist allemal besser, als ein Jahr lang darüber zu reden, wie man die PS auf die Straße bringt.

Oder wie sehen Sie das?

#NextRecruiting17: Die Renaissance der Stellenanzeige

Studenten passieren in Fußgängerzone eine Plakatfläche. "Und nach den Semesterferien: Top Jobs shoppen: unternehmen.karriere.de"

Die diesjährige Blogparade, ins Leben gerufen von Henrik Zaborowski und Winfried Felser, hört auf den Namen #NextRecruiting17. So habe ich schon einige interessante Beiträge darüber gelesen, was Recruiter in den kommenden Jahren bewältigen müssen, wie sich die Digitalisierung im Recruiting breit macht und wie Recruitingstrategien der Zukunft aussehen können. Und nun kommt einer aus der Branding- und Marketingecke daher, und will was zum Recruiting der Zukunft beitragen. Naja.

Vielleicht eher zur Vorbereitung effizienten und effektiven Recruitings. Und zwar mit einer Renaissance der Stellenausschreibung! Von den Einen tod gesprochen, von den Anderen nach dem Motto „haben wir schon immer so gemacht“ praktiziert und von den Nächsten wiederum aus dem Offline in den reinen Onlinevertrieb verbannt ist die Stellenanzeige zum Spielball hitziger Diskussionen geworden. Dabei spielt sie neben der Website eine der wesentlichsten Rollen für effizientes Recruiting. Weil sie imagebildend, verkaufsfördernd, werbend und wahlweise plakativ oder informativ, interaktiv, audiovisuell oder dialogorientiert gewandet und somit vielfältig eingesetzt werden kann.

These: Nicht die Stellenanzeige hinkt der Entwicklung hinterher, sondern die Rahmenbedingungen ihrer Erstellung.

Die Stellenanzeige ist in meinen Augen eines der spannendsten Medien, die einer Personalabteilung zur Verfügung stehen. Sie bietet unendlich viel Spielraum für eine zielgruppenspezifische, situationsspezifische oder inhaltsspezifische Ausgestaltung. Dazu gehören Imageelemente wie Bild und plakative Botschaften, Verkaufsförderung mittels Video, Aktionsbuttons oder Arbeitgebersiegel und natürlich die Beschreibung des Produktnutzens nebst zugehöriger Reasons-to-Believe. Letztlich also viel Raum für Ideenreichtum, Tonalität und Inhalt.

Dass Stellenanzeigen sehr häufig das Ziel verfehlen, zeigt sehr schön die im Oktober 2016 erschienene Studie zum vielerorts vorzufindenden Bullshit-Bingo, mithilfe dessen das arme Medium der Langeweile preisgegeben wird. Employer Telling und Textkernel haben sich 120.000 Stellenanzeigen vorgenommen und auf Worthülsen untersucht. Heraus kam eine ganze Menge heiße Luft.

In meiner Wahrnehmung gibt es einen relativ einfachen Grund dafür. Er liegt in dem Entstehungsprozess der Stellenanzeige selbst. Der hat seinen Anfang in Stellenbeschreibungen, wie wir sie aus dem Zeitalter der Industrialisierung und es Wirtschaftswunders kennen. Massenproduktion erforderte Massenrekrutierung für Massen von Menschen, die gleichbleibende Tätigkeiten gewissenhaft ausüben. Diese Stellen wurden beschrieben, und die Beschreibung wurde zur Ausschreibung. Das Prinzip wird heute leider immer noch angewandt. In diesem Prozess ist dann in der Regel der Fachbereich der Inhaltsgeber. Er definiert, was und wen er benötigt. Aus nachvollziehbarer operativer Perspewktive. Und er giobt auch den Ton an. Das Ganze muss anschließend auf Bulletpoint-Format zusammengeschrumpft werden. Dabei stören in der Regel jedwede textliche Überarbeitungen im werblichen oder lesefreundlichen Sinne. So passiert auf dem Weg von einer fachlichen Anforderungen über einen Fachbereich zu einem nächsten Personal-oder Recruitingbereich, der daraus eine ansprechende Ausschreibung machen soll, schlicht und ergreifend folgendes: Inhalte werden so lange diskutiert, zusammengefasst, verklausuliert und substantiviert, bis nur noch Platitüden übrig bleiben können. Organisationsprozesse sowie IT-Prozesse tun ihr Übriges, um der Standardisierung Bahn zu brechen.

Wobei sich heute alle darüber einig sind, dass unsere Zielgruppen immer diverser werden, immer schwieriger einzuschätzen sind und ihr Verhalten immer widersprüchlicher erscheint, so neigt man dennoch zu standardisierten Ausschreibungen. Da wird verdichtet, gebündelt und geclustert, was das Zeug hält. Das Ergebnis? Einen anstrengenden und teuren Bearbeitungsprozess im Nachgang.

Vorschlag: Individuelle Interpretationen der Stellenausschreibungen für eine bessere Kombination aus Aufmerksamkeitsstärke, Informationsdichte und Entscheidungshilfe.

Deutschlands Jobbörse Nr. 1, StepStone, bietet – Stand 13.06.2017, 11:19 Uhr – 76.512 Stellen an. Leicht vorstellbar, wie schwer es sein wird, aus diesem Ausschreibungsmorast hervor zu stechen. Wenn man weiterhin bedenkt, dass sich unsere heiß umkämpften Bewerber mittlerweile allerorts und jederzeit über Smartphones umhören, Meinungen einholen und Diskussionen anregen, so dürfte relativ schnell klar sein, dass Jobbörsen zwar ein relevantes Medium auf dem Weg des Bewerbers zu seinem künftigen Arbeitgeber sind, aber mitnichten das einzige, dass eine Ausschreibung transportieren kann. Wenn wir uns die Lebenssituation unserer Bewerber anschauen, die Schnelligkeit in der gelebt, kommuniziert und mitunter auch entschieden wird, so wird deutlich, dass eine situative und individuelle Interpretation des Mediums „Ausschreibung“ vonnöten ist.

Wie viel Potenzial in Ausschreibungen stecken kann, möchte ich anhand einiger Interpretationsmöglichkeiten vorstellen. Und ich bin überzeugt davon, dass wir mit einem entsprechend flexiblen Einsatz der so stiefmütterlich behandelten Stellenanzeige die nachfolgenden Schritte des Rekrutierungsprozesses deutlich effizienter und effektiver gestalten können.

Die „Selektionsausschreibung“

Bewerber sollten sich bewusst für einen Arbeitgeber entscheiden. Oder eben auch gegen ihn. Dafür muss man Profil zeigen, genauer gesagt klare Kante. Das lassen die meisten Ausschreibungen vermissen. Spätestens nach dem dritten oder vierten Einleitungstext über eine vermeintliche Marktführerschaft, mal viele oder wenige 1000 Mitarbeiter in 3, 10 oder x-beliebig vielen Ländern und über die innovativen Produkte beginnt das große Gähnen. Wir brauchen also mehr Reibungsfläche. Das bedeutet:

  • Wir sagen klipp und klar, wer wir sind, und wer nicht. Wen wir suchen, und wen nicht. Bei der Identifizierung des passenden Bewerbertyps hilft z.B. die Erstellung von Personas.
  • Wir skizzieren unmissverständlich, welche Anforderungen uns wirklich wichtig sind (Top 3?!) und trennen so die Spreu vom Weizen. Und lassen alle anderen Anforderungsfloskeln beherzt weg.
  • Wir sind klar in unseren Erwartungen, bzgl. der Verantwortungs- und Entscheidungsspielräume und der zu erwartenden Gegenleistung.
  • Das alles verlangt eine geschärfte Tonalität, die keinen Zweifel daran lässt, wie wir ticken und damit eine Entscheidung ermöglichen, ob man da mitziehen möchte. Oder eben nicht.

Die „Entwicklungsausschreibung“

Ausschreibungen werden interessanterweise retrospektiv formuliert. Was bisher auf der Stelle benötigt wurde, das benötigen wir auch in Zukunft. Mir ist so gut wie kein Unternehmen bewusst, dass sich aktuell nicht in irgendeinem Veränderungsprozess befände. Vor dem Hintergrund dieser zunehmenden Veränderungs- oder Anpassungszwänge, der sich immer schneller verändernden Rahmenbedingungen auf den Absatz- und auch Arbeitsmärkten und im Zuge der Digitalisierung erscheint es aber immer unsinniger, Tätigkeiten über Jahre hinweg festzuschreiben. Das bedeutet:

  • Wir sagen dem Bewerber ganz genau, was seine erste Aufgabe sein wird.
  • Anschließend beschreiben wir die anstehenden Herausforderungen der nächsten 12 bis 18 Monate.
  • Außerdem treffen wir Aussagen darüber, welche Entwicklungsschritte wir uns weiter vorstellen können, welche Weiterbildungsmaßnahmen dazu passen und wo das Unternehmen generell hin möchte.
  • In diese Form der Ausschreibung gehört auch unbedingt eine Beschreibung der Unternehmensvision, also eine Skizze davon, wobei der Bewerber eigentlich helfen soll und welches gemeinsame Ziel wir erreichen möchten.
  • Ergo: wir nehmen den Bewerber mit auf den Weg:

Stellenausschreibung der Firma MEtzko, die aus einem universitären Auftrag ein Geschäftsmodell macht und Mitstreiter sucht

 

Die „Initiativausschreibung“

Vielen Bewerbern wird die Möglichkeit gegeben, sich initiativ zu bewerben. Das heißt ein Bewerber entscheidet sich für ein Unternehmen, und zunächst noch nicht für ein spezifisches Stellenangebot. Warum nicht den Spieß umdrehen und sich initiativ als Arbeitgeber bei möglichen Bewerbern vorstellen? Das bedeutet:

  • Wir geben eine ehrliche und sympathische Beschreibung unseres Unternehmens ab. Klassisches Employer Branding also.
  • Wir beschreiben vor allen Dingen den Weg, auf dem wir uns befinden, und geben Informationen zu Veränderungsprozessen und Wachstumsplänen, die wir aktuell zu meistern haben, und für die wir Mitstreiter suchen.
  • Wir können grundlegende Themen ansprechen, die uns wichtig sind. Dazu zählen Flexibilisierung der Arbeit, betriebliches Gesundheitsmanagement, Vergütungssysteme, Standortvorteile, anstehende Projekte, Mitarbeiterstrukturen etc.
  • Die generellen Arbeitsbereiche können genannt werden, damit Bewerber eine Vorstellung davon haben, ob sie mit ihren grundsätzlichen fachlichen Kenntnissen in diese Unternehmenslandschaft hinein passen.
  • Insgesamt lassen wir so ein interessantes und – natürlich – ehrliches Gesamtbild eines attraktiven Arbeitgebers im Kopf des Rezipienten entstehen.

Ausschreibung von Weischer Media, die sich initiativ als attraktiver Arbeitgeber bei künftigen Mitarbeitern bewerben

 

Die „Führungskraftbewerbung“

Hier möchte ich mich ganz frech und mutig dem geschätzten Kollegen Jörg Buckmann anschließen, der erst kürzlich die Mitarbeiterbewerbung beworben hat. Nach wie vor ist es Usus, dass sich Bewerber definitiv und auf jeden Fall bei einem Unternehmen vorstellen müssen. Und dass sie dabei gewisse Formalitäten einzuhalten haben, es ginge ja schließlich auch um Respekt und Umgangsformen. Und das in Zeiten des beklagten Fachkräftemangels, der großen Schwierigkeiten, junge Talente zu finden, die digital Nativen zu erreichen oder mit iBrainern zu kommunizieren. Wer die Veränderungen in den Lebensgewohnheiten unserer jüngeren Zielgruppen ernst nimmt, sollte in Erwägung ziehen, sich als Vorgesetzter bei seinen Mitarbeitern zu bewerben. Eine Praxis, die man im Übrigen nicht nur mit künftigen Mitarbeitern verfolgen sollte, sondern durchaus auch immer mal wieder bei seinen bestehenden Mitarbeitern. (Doch das ist Stoff für einen weiteren Blogbeitrag.) Das bedeutet:

  • Eine Führungskraft wird zum Testimonal, sollte sich also bei ihren künftigen (und/oder bestehenden) Mitarbeitern vorstellen.
  • Hilfreich ist dazu sicherlich ein Video, um die künftige Führungspersönlichkeit schon einmal semipersönlich zu erleben.
  • Die Führungskraft sollte Aussagen darüber treffen, wo genau sie den Mitarbeiter einsetzen möchte. Welche Fähigkeiten sollte er mitbringen, wie ergänzt er das Team, ist er einer von vielen oder ist er jemand, der frischen Wind in den Laden bringt. Auch darauf muss sowohl der Bewerber als auch das Unternehmen vorbereitet sein.
  • Ferner braucht es Informationen zu den wichtigsten Anforderungen sowie ggf. eine Antwort auf die Frage, an welchem großen Projekt der Bewerber mitarbeiten wird. Letztlich gilt es, mit vereinten Kräften Zielvorgaben einzuhalten.
  • Außerdem: Wie versteht diese Führungskraft eigentlich das Thema Führung? Und was wird dafür getan, um das Verhältnis zwischen Mitarbeitern und Führungskräften mit Spaß und Leistungsfähigkeit anzureichern?
  • Im Idealfall bieten wir natürlich eine Kontaktoption zu eben jener Führungspersönlichkeit an, wenn auch zeitlich eingeschränkt. Denn je mehr Schritte zwischen dem Bewerber und seinem zukünftigen Chef liegen, desto distanzierter und aufgesetzter wird diese Form der Bewerbung wirken.

 

Die „Teambewerbung“

In den seltensten Fällen arbeiten künftige Mitarbeiter alleine. In der Regel sind sie eingespannt in ein Team oder gar ein ganzes Netzwerk aus unterschiedlichen Kollegen in unterschiedlichen Abteilungen und möglicherweise unterschiedlichen Ländern. Vor diesem Hintergrund ist der Blick auf die Teampassung ein eklatant wichtiger. Wird der gesuchte Bewerber das Team mit neuen Eigenschaften ergänzen, muss man das Unternehmen und das Team sowie auch den Bewerber darauf vorbereiten. Soll er bestehende Eigenschaften verstärken, so geht es um eine Zugehörigkeit zu Gleichgesinnten. Das bedeutet:

  • Wir rücken das Team vor den Arbeitgeber. Beworben wird hier eine Mannschaft, die mit Spaß und Ideenreichtum zusammenarbeitet, kein Attraktivitäts-Blabla.
  • Das Team stellt sich natürlich dem Bewerber vor. Am besten geht das mit Hilfe von Videos. Aber auch einzelne Zitate und der Einsatz von Fotos helfen hier weiter.
  • Schmackhaft ist die Skizzierung von Charaktereiggeenschaften oder Teamstrukturen, etwa beliebte Musikstile, Sportaktivitäten – so entsteht ein soziales Zugehörigkeitsgefühl, dessen gefühlte Nähe entscheidender sein kann, als Faktoren wie Gehalt oder Ausstattung des Arbeitsplatzes.
  • Wir zeigen dem Bewerber, welchen Platz er physisch einnehmen wird. Das heißt eine Abbildung des Arbeitsplatzes und eine Beschreibung seines Arbeitsbereiches sowie seine Verbindung zu den anderen Teammitgliedern.
  • Eine sinnvolle Ergänzung kann eine Chat-Funktion mit dem Team sein. Oder zumindest ein oder zwei Ansprechpartner aus dem Team.
  • Anschließend ist der Einbezug des Teams in den Einstellungsprozess wichtig. Und auch das kann man in einer Ausschreibung ankündigen. Hier lernt der Bewerber nicht nur den Vorgesetzten und die Personalabteilung kennen, sondern er bekommt Gelegenheit, ohne Beteiligung der Chefetage mit dem Team zu sprechen.
  • Möglicherweise teilen wir den Bewerber sogar mit, dass das Team gemeinsam über die Einstellung entscheidet? Denn hier geht es darum, gemeinsam etwas zu reißen. So, wie einst bei Stackelton, ein schönes wenn auch hinkendes Beispiel für eine gemeinsame Aufgabe, der man sich nur mit Teamgeist und Hingabe widmen kann:

Ausschreibung von Stackelton zur Teilnahme an der Arktisexpedition

 

Die „Kulturausschreibung“

Bewerber haben in der Regel mehrere Angebote auf dem Tisch. Zumindest, wenn sie zu den heiß umkämpften Zielgruppen wie Ingenieure, Digital Experts, Frauen in Mint-Berufen oder Auszubildende gehören. Bei der Überlegung, für welchen Job der Bewerber sich letztendlich entscheidet, spielt sehr häufig der kulturelle Aspekt das Zünglein an der Waage. Die Frage, ob man einer Aufgabe gewachsen sein wird, lässt sich zumindest in diesem Stadium der Beziehungsanbahnung relativ leicht klären. Letztlich entscheidet anschließend die Frage, wo es dem Bewerber mehr Spaß machen wird. Das bedeutet:

  • Wir berichten mehr über die Art und Weise, wie gearbeitet wird, als ermüdende Anforderungsbeschreibungen und notwendige Fachkenntnisse und Erfahrungswerte aufzulisten.
  • Insbesondere, wenn wir unseren Markt dominieren oder fachlich anführen wollen, suchen wir evtl. Menschen für Profile, die es noch gar nicht gibt und zu denen keine Erfahrungswerte vorliegen (Stichwert: Big Data und Digitalisierung). Also suchen wir Charaktere mit gewissen grundlegenden Fähigkeiten, keine Fachchinesen.
  • In dieser Ausschreibungsform kommt der Tonalität eine sehr wichtige Bedeutung zu. Also der Frage, welche Bilder ich einsetze, wie Texte geschrieben sind und auch welche Medien ich nutze. Sprich: wie ich meine Geschichte erzähle.
  • Um ein kulturelles Matching zu ermöglichen, bieten sich der Einsatz eines Matching-Tools sowie der entsprechenden Verlinkung innerhalb der Anzeige an. (Bsp.: „Kulturmatcher“ von Cyquest oder „Cultural Fit Evalueator“ von Meta HR)
  • Auch der Einsatz eines entsprechend interaktiven Recruiting Videos kann diese Maßnahme unterstützen. (Bsp.: EOS „Virtual Beginner“ Recruitingvideo)
  • Wir bringen auf den Punkt, wofür wir stehen. Und wofür nicht.
  • Letztlich muss das Ziel dieser Ausschreibungen sein, auf dem kürzesten möglichen Weg einen persönlichen Kontakt herzustellen. Erst dann wird sich zeigen, wie gut man zusammenpasst.
  • Möglicherweise tritt diese Ausschreibung auch nur in Form einer „natürlichen Person“ in Erscheinung. besser einer „natürlichen Persönlichkeit“. Also Messeauftritte, Inhouseevents, Besuche von Schulen und Universitäten/Fachhochschulen, Vorträge, Kaminabende, Vorstandsfrühjstück für Externe oder Teambuilding auf Stadtfesten, der Fantasie für den Auftritt einer „Lebenden Stellenanzeige“ sind kaum Grenzen gesetzt.

 

Die „Spontanausschreibung“

Insbesondere im Bereich niedriger qualifizierter oder klar zu beschreibender Berufsbilder bietet es sich an, niedrigschwellige Rekrutierungsprozesse zu installieren. Hier müssen wir argumentativ Flagge zeigen, Ballast abwerfen und Handlungsbereitschaft unterstützen. Für unsere Ausschreibung bedeutet das:

  • Plakativ sein, kurz und prägnant in Text und Bild.
  • Wenige  Aufzählungspunkte, die klar umreißen, welche Tätigkeiten auf dem Bewerber zu kommen.
  • Alternativ können wir uns auch rein auf die Nutzenargumentation beschränken. (Siehe Beispiel Awigo.)
  • Wir überlassen dem Bewerber die Entscheidung, ob er diese Tätigkeiten sorgfältig und ergebnisorientiert ausführen kann, oder nicht. Und sparen uns die parallele Aufzählungen erforderlicher Abschlüsse und Erfahrungen. Sie sind redundant und überflüssig.
  • Diese Form der Ausschreibung verträgt eine Hotline, oder eine Chat-Funktion.
  • Eine Entscheidung pro oder contra des Jobangebots sollte möglichst einfach zu treffen sein. Dazu passt die vereinfachte Ausschreibungsform mittels App, wie sie etwa Truffls anbietet.
  • Letztlich sollten auch die Bewerbungshürden herabgesetzt werden, indem wenige kurze Angaben reichen. Lebensläufe, Bewerbungsanschreiben oder ähnliches lassen sich hier auf ein Mindestmaß reduzieren.
  • Letztlich ist eine Hotline der direkte und empfehlenswerte Draht für Jobsuchende oder Wechselwillige. So, wie es Awigo vormacht:

Stellenausschreibung für Awigo, LKW Fahrer mit klarem Argument gesucht: ZEit für die Familie.

 

Die „Standortausschreibung“

„Eigentlich sind wir ja ein attraktiver Arbeitgeber, aber hier in dieser Region möchte ja niemand arbeiten.“ Diesen Satz höre ich immer wieder. Nun, aus vermeintlich besch…eidenen regionalen Verhältnissen kann man eben kein Gold machen. Aber ich habe ehrlich gesagt das Gefühl, hier wird wieder viel und auf hohem Niveau gelitten. Viele Regionen sind vielleicht nicht so attraktiv, wie die Startup-Metropolen Berlin oder Hamburg, kulturelle Ballungszentren wie München oder Dresden oder nicht so quirlig wie das Ruhrgebiet. Aber viele Regionen haben deutlich mehr zu bieten, als den Personalern klar ist. Das bedeutet:

  • Wir betreiben mit der Ausschreibung nicht nur Personalmarketing, sondern auch Standortmarketing.
  • Möglicherweise beziehen wir ein regionales oder Stadtmarketing in unsere Aktivitäten mit ein.
  • In dieser Form der Ausschreibung sollten explizit die Vorteile in Bezug auf Lebenshaltungskosten, Wohnraum, Nähe zur Natur etc betont werden.
  • Dazu gehören auch Freizeitaktivitäten, Naherholungsgebiete und Sportmöglichkeiten.
  • Wichtig sind hier auch die Nennung von Zuschüssen beispielsweise für den regionalen Nahverkehr, für Sportangebote oder Unterstützung im Bereich der Kinderbetreuung oder bei familiären Herausforderungen.
  • Unterm Strich ist die Botschaft dieser Ausschreibung die, dass man hier für ein gutes Leben arbeitet, und nicht für die Arbeit lebt.
  • Was würde der Chef zum Beispiel sagen, wenn man nach Rheine wechselt:
  • Oder wir setzen schlicht auf Lokalkolorit:

Stellenausschreibung dere Firma Holp GmbH in Murrhardt, geschrieben auf Schwäbisch

 

All diese Ansätze verfolgen ein Ziel: Fokussierung.

Fokussierung auf eine imageträchtige Botschaft, einen bestimmten Personenkreis, individuelle Lebenssituationen oder spezielle Rahmenbedingungen. Und diese Fokussierung separiert passende von unpassenden Bewerbern und unterstützt die Entscheidungsfindung. Von Differenzierung ganz zu schweigen.

Sicher gibt es noch mehr Ansätze. Insofern freue ich mich auf ergänzende Anregungen für neue Ausschreibungsformate. Und damit eine zielgerichtete Vorbereitung des #NextRecruiting2017. Und 2018.

Mehr Werbebewusstsein bitte

Foto einer Person, die ein Smartphone hält, auf dem ein Hot Sale Shopping Angebot angepriesen wird

Horizont verkündete jüngst ein paar nützliche Informationen zum Thema Instagram-Werbung. Vordergründig ging es, mal wieder, um ein Ranking. Und zwar zu der Frage, welche Retailer auf Instagram eine gute Performance hinlegen. Natürlich unter Zuhilfenahme von Influencern. Und anschließend folgten ein paar hilfreiche Tipps zu den rechtlichen Rahmenbedingungen beim Umgang mit diesen Online-Meinungsbildnern. Zum Beispiel, dass Werbung als solche gekennzeichnet sein muss. Auch wenn ein einflussreicher YouTuber vor den Karren gespannt ist. Da schoss mir ein Gedanke durch den Kopf.

These: Redaktionell getarnte Werbung lässt auf langweilige Produkte schließen.

Schon immer war es ein Bestreben von Werbungtreibenden, Ihre Reklameabsichten zu kaschieren. Und schon immer war es eine Gradwanderung, Reklamationen von irreführender Werbung zu umgehen. Denn zumindest solange ich mich erinnere, ist es Pflicht, eine Werbung in redaktionellem Umfeld als solche zu kennzeichnen. Das ist auch im Zeitalter von Online- oder mobiler Werbung nicht anders. Meist verbannen wir das dann in Form kleinster Einblendungen wie „Anzeige“ oder „Werbung“ in die Ecke des Werbeformats.

Die Möglichkeit, den Rezipienten im redaktionellen Umfeld zu begegnen und ihn mit vermeintlich redaktionellen Inhalten ein glaubwürdiges Produktversprechen unterzujubeln, ist ausgesprochen reizvoll. Denn was sich wie ein journalistischer Beitrag liest, muss ja schließlich stimmen. Und massentaugliche Meinungsbildner sorgen dabei für ordentlich Reichweite. Doch gerade im Personalmarketing und Recruiting zieht Reichweite einen höheren Recruitingaufwand nach sich.
Und weil bei all dem nach wie vor die Werbeabsicht gekennzeichnet sein muss, wird die Gestaltung immer redaktioneller, das Wörtchen „Anzeige“ immer unleserlicher und die Einbettung immer ausgefuchster. So zum Beispiel, indem YouTube-Sternchen für ein Produkt werben, äh sprechen.

Mich beschleicht bei der Vorstellung, einen Influencer vor den Pesonalmarketingkarren zu spannen und damit Meinungsmache zu betreiben, ein seltsames Gefühl. Während YouTuber Produkte wie etwa Ritter Sport Schokolade (siehe Beitrag auf Horizont.net zum Thema „Influenecer Marketing zum Muttertag“) ausprobieren können, werden sie sich schwer tun, ein so komplexes Produkt wie einen Job realistisch einzuschätzen. Hier geht es nicht um Konsum und Spaß an der Freude. Hier geht es um Existenzsicherung und Selbstverwirklichung, grob vereinfacht. Wer also auf Influencer setzt, verpassst die Möglichkeit, selbstbewusst und ernsthaft für sein Produkt einzustehen. Womöglich, weil das Produkt nicht viel hergibt?

Vorschlag: Mehr Werbebewusstsein statt Sendungsbewusstsein

Nicht, dass wir uns falsch verstehen, Influencermarketing ist spannend. Und sicher hilfreich. Aber: wenn es etwas zu bewerben gibt, warum nicht mal dick und fett „Werbung“ drauf schreiben? Und dazu stehen, dass hier ein richtig gutes Produkt auf einen Abnehmer wartet. Offensive Werbung für echten Kundennutzen ist sympathischer als ein redaktionell verpacktes Sendungsbewusstsein.

Dieses Bewusstsein für offensives Werben geht uns Deutschen etwas ab. Die Amerikaner sind da deutlich weiter, selbstverständlicher und entspannter. Das Konstrukt USA basiert eben unter anderem auf dem Wettbewerbsgedanken. Während wir es immer noch allen recht machen wollen und gleichzeitig versuchen, zu wettbewerben, behaupten andere ganz fromm und frei, wie gut sie doch seien. So verkauft man. Und wer nun den Aspekt der Glaubwürdigkeit einwirft, dem sei gesagt: Ein derart offensives werbliches Vorgehen wird so schnell geahndet, wie es aufflammt. Gerade in der heutigen Zeit strafen Bewerber Arbeitgeber ab, die falsche Eindrücke vermitteln.

Das wiederum bringt uns zu dem Punkt, an dem wir an die Substanz müssen. Denn wer offensive Werbung scheut, hat offenbar ein stinklangweiliges Produkt. Einen Ladenhüter sozusagen. Also ran an die Jobs. Wir müssen an dem Produkt arbeiten,  bevor wir es  verkaufen. Und immer daran denken: nobody is perfect, wir brauchen kein perfektes Jobangebot, das wäre illusorisch. Aber ein gutes, faires. Und dann lasst uns nach Herzenslust das „Werbeetikett“ drauf kleben, anstatt klein und verlogen das Wörtchen „Anzeige“ in die Ecke eines redaktionellen Beitrages zu setzen.

Oder wie seht ihr das?

Arbeitgebermarke als Retter der Marke

Bild eines kleinen Mädchens mit BAuhelm, das auf eine Wand schaut, auf der unsere Umwelt illustriert ist

Achtung, Mantra: Menschen wollen mit Menschen reden, nicht mit Organisationen. Deshalb steckt in der Arbeitgeberpersönlichkeit mehr Potenzial als in der Marke. Doch eines nach dem anderen…

In einer Zeit, in der Menschen ihre Existenzgrundlage gesichert und ihre Grundbedürfnisse befriedigt hatten, vollzog sich ein fulminanter Aufschwung des Konzepts „Marke“. Marken wurden aufgebläht mit exotischen Zusatznutzen, emotionalen Erlebniswelten und dem Versprechen, etwas zu sein oder an etwas teil zu haben, was in der Regel fiktiv blieb.
Ein Großteil dieser Marken ist Mitte des letzten Jahrhunderts entstanden und wird seitdem sorgsam gepflegt. Doch die Zeiten haben sich stark verändert, große Brands entstehen mitunter innerhalb weniger Jahre. Vor allem aber nehmen seitens der Zielgruppen Unsicherheiten zu. Stichworte sind Klassengesellschaft, die Schere zwischen Arm und Reich, soziale Ungerechtigkeit bis hin zu Eurokrise, Flüchtlingsbewegungen oder gar Terrorismus. Der unternehmensinterne Glaube an die Marke bleibt. Und seit man das Employer Branding zur Aufhübschung des Personalmarketings auserkoren hat, sollen aus eben diesen Marken häufig Arbeitgebermarken abgeleitet werden.

These, Marken sind selbstverliebt und stören das Personalmarketing

Die Havas-Studie „Meaningful Brands“ zeigt, dass nahezu 75% aller Marken als überflüssig erachtet werden. Menschen stellen nur noch dann eine Beziehung zu Marken her, wenn die Marken Sinn stiften, gesellschaftsrelevante Lösungen entwickeln sowie Möglichkeiten zur Interaktion, also zur Teilhabe bieten. Wenn Sie also eine echte Bedeutung in der Lebensrealität der Menschen erlangen. So gesehen hat die Stunde der Arbeitgebermarke geschlagen. Und weil Menschen lieber mit Menschen sprechen, als mit Organisationen, sollten wir auch im Kontext Employer Branding und Personalmarketing lieber von einer Arbeitgeberpersönlichkeit sprechen.

Vorschlag: die Arbeitgeberpersönlichkeit als Rettung der Marke

Ein Unternehmen in seiner Funktion als Arbeitgeber zu durchleuchten und es als Persönlichkeit zu beschreiben, kommt dem Leben der Menschen näher, als es jede Marke kann. Denn hier fließen Existenzsicherung, Selbstverwirklichung und im Idealfall auch noch Spaß bei der Arbeit zusammen. Ich nutze nicht nur ein Produkt Job, sondern gestatte ihm, sich in einen Großteil meines Lebens einzumischen. Auf den Tag gesehen verbringen wir etwa 50% unseres Wachzustandes mit Arbeiten. Somit stellt sich die Frage nach der Relevanz der Marke nicht mehr. Wohl aber die nach deren Sinn und Nutzen. Und das vermitteln Arbeitswelten authentischer und lebensnaher als jedes Markenkonstrukt. Wer also im Personalmarketing trumpfen kann, wer eine klare Identität, ein Selbstbewusstsein hat, eine Vision von der – gemeinsamen – Zukunft aufzeigt und wer in einen ernsthaften und persönlichen Dialog mit seinen Zielgruppen eintritt, der hat beste Voraussetzungen, seiner Marke Aufwind zu verschaffen.

Ergo: Die HR-Abteilung ist eine der wichtigsten Funktionen im Unternehmen mit Blick auf Zukunftssicherung. Die richtigen Menschen für die Mitarbeit im eigenen Unternehmen zu interessieren, besser noch zu begeistern, und an das Unternehmen zu binden, ist das beste, vielleicht das einzige, was die Wettbewerbsfähigkeit erhält. Sie entwickeln, pflegen und repräsentieren die Marke. Sie sind in Ihrer Funktion als Botschafter der Spiegel der Markenrelevanz.

Das Plädoyer muss also lauten: Recruiting, Employer Branding und Personalmarketing sind vorstandsrelevante Themen. HR gehört auf dieses Level. Wer Strategie, Marketing und Personal zusammenbringt, gewinnt nicht nur den War for Talents, sondern auch die Herzen der Kunden. 

Oder wie sehen Sie das?

Verkauf fördern statt Image verbreiten

Das große Ganze – was macht es aus? Also so ganz grundsätzlich. Aber auch im Detail. Warum also Arbeitgeber X oder Y?

Ein weiteres Jahr in Sachen Employer Branding bricht an. Dabei wird das Thema weiterhin in komplexe Zusammenhänge gehüllt. Zugegeben: einfach ist die Entwicklung einer Arbeitgeberpositionierung nicht. Aber Hexenwerk ist es auch nicht. Und endlich macht sich eine Entwicklung bemerkbar, die erkennen lässt, dass die Kolleginnen und Kollegen in den HR Abteilungen zunehmend Teile des sogenannten Employer Brandings selbst erarbeiten. Meist geht das bis zur inhaltlichen Positionierung. Gut so.

Spannend wird es dann bei der Implementierung der Employer Brand. Weil ja alle im Unternehmen nach Slogans und vor allem nach Bildern fragen: Wie sieht sie denn aus, unsere Kampagne? Was sind die Motive? Und die Core-Messages? Ist sie bunt und schön und plakativ und wird sie Horden von Hochqualifizierten in unsere Pipelines spülen?

These: Branding erstickt die Attraktivitätsmerkmale.

Im Zuge der Entwicklung einer Imagekampagne werden nicht selten wirklich interessante Inhalte den großen Schlagworten untergeordnet. Weil das wirklich Interessante eben im Detail steckt und oft mit individuellen Erlebnissen der Mitarbeitenden verknüpft ist. Das passe ja nicht für die gesamte Zielgruppe oder gar mehrere Zielgruppen. Also rauf auf die Metaebene „attraktiver Arbeitgeber“. Und dort gehen die Details verloren und der Außenauftritt verkümmert zum Allgemeinplatz.

Vorschlag: Denken Sie in Verkaufsförderung, in Point of Sale, Anlässen, Saisons und Situationen. Sprich in einzelnen Begegnungen.

Haben Sie Mut, probieren Sie aus, sprechen Sie über einzelne, ganz konkrete, überzeugende Aspekte und wertschätzen Sie Ihre Zielpersonen durch eine hohe Begegnungsqualität. Die Strategie respektive Arbeitgeberpositionierung liefert dabei den roten Faden, nicht den gemeinsamen kleinsten Nenner im Sinne einer allgemein gültigen Brandingkampagne.
Sie ist das Rückgrat zur Inszenierung ausgewählter Verkaufsförderungsaktionen. Diese ermöglichen es dann auch, mit Details zu argumentieren, situativ zu kommunizieren und spontan zu agieren. Das macht mehr Spaß, bringt in der einzelnen Begegnung einen Mehrwert für die Zielpersonen und bietet damit auch einen engeren Schulterschluss zur Rekrutierung.

Branding ist hübsch, Verkaufsförderung effektiv.
Oder wie sehen Sie das?