Keine Scheu vorm Schreiben

Zerknülltes Papier auf Holzfußboden als Bild für einen missglückten Schreibversuch

Eine Stellenanzeige,  knackige Erläuterungstexte auf den  Unternehmensprofilen in Business Netzwerken, animierende Blogbeiträge, leichtfüßige Fachartikel – es gibt reichlich Gelegenheiten, in denen Personaler auch noch zum Texter werden sollen. Sicher ist das nicht leicht, doch es muss auch nicht so schwer sein, wie uns  die Weiter-/Bildungswelt immer weismachen will.

These: Ansprechende Texte scheitern am Kopf.

So viel ist doch wohl klar: Es ist noch kein Texter vom Himmel gefallen. Viele sehr gute Texter der alten Schule haben für Ihren Job keine Ausbildung erhalten, sie haben sich selbst ausgebildet. Learning by doing. Und by passion (einmal wenigstens wollte auch ich diese Platitüde verwenden). Heutzutage haben sich Texterschulen etabliert, die einem das nötige Know-how beibringen. Wollen. Und sollen. Bei aller Technik aber bleibe ich davon überzeugt, dass es vor allem die Überzeugungstäter sind, die ein Faible für Sprache , Querdenken und Stil haben, die uns mit ihren Texten begeistern. Glücklicherweise stellt der HR-Bereich andere Anforderungen an Texte, als eine millionenschwere Markteinführungskampagne für ein neues Auto. Texte haben in unserem Bereich sehr viel mit Persönlichkeit zu tun. Ausdrucksstark, aber nicht geschliffen. Charakterfest, aber nicht verbissen. Werblich, ohne zum Angeber zu avancieren. Wer also etwas Talent und Lust mitbringt, der kann auch im HR Bereich textlich etwas bewegen. Weil es nicht darum geht, Creative-Awards abzuräumen, sondern eine persönliche Sprachebene mit Bewerbern zu finden.

Was uns das Leben so schwer macht, ist die Trennung zwischen Rechtschreiben und Schönschreiben. Bereits in der Schule haben wir gelernt, ein Auge auf den Satzbau zu werfen, Verben richtig zu konjugieren, bei den Personalpronomen aufzupassen. Grammatik, Syntax und Rechtschreibung gaben den Ton an, wo wir doch eigentlich ganz wohl klingende Ideen im Kopf hatten. Man hat uns beigebracht, dass das Schreiben vor allen Dingen eine formal korrekte Angelegenheit sein muss. Und genau davon sollten Sie sich lösen. Sie werben für Jobs, sie schreiben keinen wissenschaftlichen Beitrag.

Vorschlag: Erst Sprechen, dann schreiben.

Klar, dafür wird man mich vielleicht steinigen, aber ich persönlich halte es für ausgesprochen hilfreich, meine Gedanken zunächst in mein Smartphone zu sprechen. Natürlich sind diese Texte nicht in Reinform zu verwenden, aber sie enthalten die wichtigsten Gedanken, bereits einige schöne Formulierungen, wie wir sie im täglichen Sprachgebrauch anwenden, nutzen den Moment des Einfalls und liefern schlicht und ergreifend Masse. Das nimmt einem die Angst vor dem weißen Blatt Papier, auf dem in der Regel bereits der erste Satz zur schmerzhaften Kopfgeburt wird. Anschließend können Sie diese Texte auf Ihren PC schicken und sich detailliert zur Brust nehmen. Dann beginnt die eigentliche Arbeit des Schreibens.

Hilfestellung: Hürden im Kopf einreißen.

Zum sorgenfreieren Start in eine Textaufgabe hier ein paar Praxistipps aus meiner persönlichen Erfahrung:

Erzählen, nicht formulieren: Oft ist der erste, aufgesprochene Gedanke der Beste. Aber schauen Sie genau hin. Überlegen Sie, welche Formulierungen auch auf dem Monitor noch ansprechend klingen, und bewahren Sie sie.

Sprachliche Leichtigkeit, statt umgangssprachlicher Leichtfertigkeit: Manche Gedanken haben sich gut angehört, lesen sich aber sperrig. Überarbeiten Sie sie, verkürzen Sie lange Gedanken zu kurzen Einzelsätzen und streichen Sie allzu Flapsiges.

Weg mit sprachlichem Ballast: Ergänzen Sie, was inhaltlich fehlt, streichen Sie Redundanzen, Selbstverständlichkeiten und unnötige Füllsel.

Denken Sie synonym, analog und metaphorisch: Wird Ihnen beim Lesen Ihres Textes langweilig, übersetzen Sie einzelne Bausteine wie Worte, Wortgruppen oder Umschreibungen mithilfe von Analogien, Metaphern oder Synonymen.
Dazu einige Beispiele aus einem Workshop zum Thema „Stellenanzeigen texten“ (Danke an die netten Kollegen der Stadt Freiburg):

Worthülsen übersetzen:Tabellarische Übersicht über Verbesserungspotenziale beim Texten von Stellenausschreibungen

Langweilige Zwischenüberschriften ersetzen (aus den farblich hinterlegten Feldern haben sich Sprachstile herauskristallisiert, die die einzelnen Subheadlines in einen einheitlichen Sprachduktus bringen):
Tabellarische Übersicht über Verbesserungspotenziale beim Texten von Stellenausschreibungen

Sperrige Sätze wie „Mitarbeit bei der Bearbeitung von…“ Stück für Stück zerlegen:
Tabellarische Übersicht über Verbesserungspotenziale beim Texten von Stellenausschreibungen

Platitüden durch Persönlichkeit ersetzen:
Tabellarische Übersicht über Verbesserungspotenziale beim Texten von Stellenausschreibungen

Ein roter Faden macht aus vielen Sätzen ein Text: Überprüfen Sie Ihren Text auf eine stringente und logische Argumentation. Schließen die Sätze aneinander an, oder wirkt das Ganze wie ein Setzkasten voller Formulierungen

Schön schreiben, aber richtig: Und zuletzt werfen Sie Ihr Auge auf die Rechtschreibung.

Und für alle, die sich intern gegen verkopfte Bürokraten argumentativ zu Wehr setzen müssen, hier noch eine kleine Argumentationshilfe in Form von 13 Regeln für gute Texte. Diese Regeln sind vor vielen Jahren von einem sehr erfahrenen Creative Director und Copytexter (ehemals Ogilvy) für einen Textworkshop mit Recruitern entstanden. Ihr Einfluss auf meine Tätigkeit spiegelt sich insbesondere in den Regeln 8 und 12 wider 😉

Bild mit 13 Regeln für guten Text in der Personalwerbung

Wer nun Lust auf Texten, aber bitte mit professioneller Unterstützung hat, hier noch eine Auswahl an Texterschulen:

Bei all dem bleibt das wichtigste Hilfsmittel für mich die Sprache. Warum ich unterm Strich für das Aufsprechen anstelle des Aufschreibens plädiere? Weil wir beim berüchtigten leeren Blatt Papier den Kopf einschalten, um es zu füllen. Wir konstruieren, statt zu erzählen. Der große Vorteil in der Sprachaufnahme liegt darin, dass der Rezipient dem gesprochenen Wort deutlich näher ist, als dem geschriebenen Formalismus. In der Schnittmenge des gesprochenen und geschriebenen Wortes entsteht somit ein Text, der sich persönlich liest und uns eine Geschichte erzählt.

Oder wie sehen Sie das?

Keolis bringt PS auf die Schiene

Das Thema Employer Branding ist zum Dauerbrenner avanciert. In Deutschland gibt es über 400.000 Kleinst-, Klein- und mittelständische Betriebe. Gerade hier steckt wahnsinnig viel Potenzial, spannende Arbeitgeberpersönlichkeiten zu entdecken, zu entwickeln und zu vermarkten. Doch Vorsicht: häufig wird derselbe Fehler begangen, dem auch Großkonzerne mitunter unterliegen.

These: Der Versuch, „PS auf die Straße“ zu bringen, verhindert es, PS auf der Straße zu haben.

Immer wieder sollen gut gemeinte, langfristig angelegte Erhebungsphasen und Analysen eine gesunde und valide Basis für ein glaubwürdiges Branding legen. Je nach Organisation kann das auch der richtige Weg sein, und dann sollte man ihn auch gehen. Für viele Mittelständler ist es aber der falsche. Sie sind einerseits von einer ausgesprochen schnelllebigen Arbeitswelt mit steten Veränderungen in einem Umfeld großer globaler Konzerne getrieben und andererseits von hoher operativer Professionalität, bodenständigen Budgets und einer pragmatischen Mentalität geprägt, so dass über Jahre angelegte Brandingstrategien und Vermarktungskonzepte schwer umzusetzen sind. Und die Praxis belegt es immer wieder: nach 6 bis 12 Monaten Erhebungs-, Analyse- und Positionierungsarbeit bleibt ein Projekt beim Sprung in die kommunikative Umsetzung stecken.

Vorschlag: Einfach mal nachdenken, und dann einfach mal machen.

Also könnte es doch hilfreich sein, das Beste aus den Lehrbüchern im Kopf zu resümieren und ausgesprochen pragmatisch und operativ anzuwenden. Ganz im Sinne der höheren operativen Flexibilität, mit der viele Mittelständler ins Rennen um Arbeitgeberattraktivität, Leistungswille, Veränderungsbereitschaft und letztlich Marktanteile gehen.

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Denn neben strategischen Brandingprozessen nimmt ja der Rekrutierungsdruck nicht ab. Ob nun Fachkräftemangel, Fluktuation, Überalterung der Belegschaft, Generationswechsel und Generation-Clash, Change-Projekte oder Digitalisierung – es gibt unzählige Argumente, die eine Veränderung innerhalb der Mitarbeiterschaft erforderlich machen. Und damit Maßnahmen zur Mitarbeiteranwerbung oder auch -bindung auf den Plan rufen.

Kommunikationsmittel für Recruitingkampagne Einfach.Keolis. Hier: City Cards.Wachstum ist auch so ein Beispiel. Wie bei Keolis, das unter dem Markennamen „eurobahn“ modernen öffentlichen Schienenpersonennahverkehr (SPNV) in Deutschland betreibt. Und das so erfolgreich, dass es auf einen Schlag 200  Triebfahrzeugführer sucht. Über die wesentlichen Elemente einer entsprechenden Rekrutierungsaktionen, auch im Sinne eines  Brandings, ließ sich schnell Einigkeit herstellen: persönliche Ansprache natürlich unter Einbezug der eigenen Mitarbeiter, ehrliche, ernst gemeinte Aussagen, prägnante und kurze Texte, eine Prise Humor und Lässigkeit, Reduktion der Informationsdichte auf Wesentliches und vor allen Dingen kurze Wege zwischen medialer Aufmerksamkeit und persönlicher Bewerbung.

 

Das Wichtigste für alle, die  nach Rezepten suchen: persönliche Verbindung und Passung herstellen.  Oder wie wir es nennen: Begegnungsqualität. Keolis-Geschäftsführer Thomas Görtzen bringt es in der Pressemeldung auf den Punkt: „Wenn wir neue Mitarbeiter für unser Unternehmen suchen, möchten wir direkt in den Kontakt treten. Das geht nur ungeschminkt und ehrlich – mit schönfärbendem PR-Glanz werden wir weder unserem Unternehmen, noch den Lokführerinnen und Lokführern gerecht, die in unser Team passen.“

keolis-landingpage-kleeinUnd genau so wurde geplant, konzipiert und einfach gemacht. Mit Hilfe der Kollegen von Berger Perk & Partner (Design), Orangefluid (Landing-Page auf Typo-3-Basis), naja, und menschmark eben (Konzeption und Text). So hat man in Düsseldorf in kürzester Zeit eine feine Vermarktungsaktion auf die Beine gestellt, die letztlich auch zum Branding des Unternehmens als Arbeitgeber beitragen wird.

Getragen wird das ganze von der einfachen Feststellung, dass das Unternehmen unkompliziert ist. Einfach. Keolis.de lautet die entsprechende Domain der Landing-Page. Auf die Landing-Page leiten unterschiedliche Medien wie Online-Banner, City-Cards, Kundenstopper, Roll Ups und in Kürze ein 18/1 Plakat. Und natürlich ein Kampagnenteaser auf der Corporate Website.

Kommunikationsmittel für Recruitingkampagne Einfach.Keolis. Hier: Kundenstopper.

Wie kommt man ohne Fotoshooting an Fotos und wie stellt man Glaubwürdigkeit her? Ganz einfach. Man fordert eine Handvoll Mitarbeiter dazu auf, mitzumachen und schenkt ihnen dazu einen Selfie-Stick, der sich für schmales Budget bei Amazon bestellen lässt. Und schon trudeln die entsprechenden Fotos ein, keine Spur von Hochglanz, keine Spur von Chichi oder Tamtam, einfach ein Foto vom Mitarbeiter an einem Ort, an dem er sich wohl fühlt. Und eine passende Aussage dazu. Warum kompliziert, wenn es auch einfach geht?

So kann es gehen, wenn man sich einfach mal ein Herz nimmt, wesentliche Eckpunkte gemeinsam bespricht, Mitarbeiter einbindet und das Ganze schlicht auf die Straße bringt. Denn PS auf der Straße haben und Erfahrungen sammeln ist allemal besser, als ein Jahr lang darüber zu reden, wie man die PS auf die Straße bringt.

Oder wie sehen Sie das?

Vom Wir zum Sie zum Du zum Wir

Bild einer Hand, die einen Brief schreibt

Zugegeben, eine gute Ansprache der gewünschten Zielgruppen ist nicht einfach. Trotzdem beschleicht mich das Gefühl, dass die zielgruppenoptimierte Ausgestaltung von Texten immer seelenloser und absurder ausfällt. Für Akademiker soll es seriös tönen, die Auszubildenden werden natürlich geduzt und für gewerbliche Berufe schlägt man einen betont pragmatischen Ton an.

These: Weil Arbeitgeber Marken sein wollen, reden sie den Zielgruppen nach dem Mund, statt eine eigene Sprache zu entwickeln.

Es ist ja nur die logische Konsequenz des an sich guten Marketing-Gedankens. Wenn ich als Arbeitgeber unbedingt eine Marke sein will, muss ich vom Markt her denken, zielgruppenzentriert agieren und argumentieren. Also beschäftige ich mich mit den angesagten Generationen und finde natürlich heraus, dass ich idealerweise die Generation Y (oder Why?) anders anspreche als die Generation Z (was kommt eigentlich danach, frage ich mich immer wieder) oder gar die Generation X, die ja Gerüchten zufolge auch noch am Arbeitsmarkt vorhanden sein soll. Und so kommt es, dass man in der Kommunikation womöglich unterschiedliche zielgruppenspezifische Tonalitäten entwickelt. Schüler wollen geduzt werden und schätzen den lockeren Umgangston, Akademiker Siezt man auf jeden Fall und schlägt eine linguistisch ausgefeiltere Sprache an, da darf es auch mal ein Fremdwort sein, um Augenhöhe herzustellen. Ach ja, und die Generation X fühlt sich mit sachbezogenen Argumenten wohl, denn Arbeit sollte allem voran mal physisch und monetär sichtbare Erfolge erzielen. Nicht zu vergessen, dass wir für Naturwissenschaftler und IT’ler kurze Sätze, gerne versetzt mit Aufzählungen, für BWL’er und Geisteswissenschaftler aber auch gern mal etwas Prosa ins Textrennen werfen sollten. Und ganz im Sinne ihrer analysierten Lebenssituation kommt man schließlich den heiß umworbenen Kandidaten inhaltlich auf halbem Weg entgegen. Und formuliert in Stellenausschreibungen oder auf Webseiten ausgefeilte Fragen:

  • Wie etwa BMW auf der Suche nach Auszubildenden: „Du hast hand­werkliches Geschick und arbeitest gern mit Metall?“
  • Oder die Deutsche Bahn gegenüber Gewerblichen: „Du willst Dein handwerkliches Geschick bei uns unter Beweis stellen?“
  • Oder IBM als Top Adresse für Digitale: „Sie haben gerade Ihr Studium abgeschlossen und wollen etwas bewegen?“

Mal ganz davon abgesehen, dass im Falle einer positiven Beantwortung die Frage obsolet ist und bei einer negativen Resonanz der Bewerber ohnehin uninteressant für das Unternehmen, ist diese Art der Kommunikation nichts als Zeitverschwendung für den umworbenen Kandidaten.

Wie läuft das eigentlich, wenn man jemanden kennen lernen möchte? Sicherlich sind Kennenlerngespräche von gegenseitigen Fragen geprägt, und sicherlich stellt man sich  auf seinen Gesprächspartner ein. Am ende des Tages geht es aber darum, etwas über sich zu erzählen, sich dem anderen mitzuteilen. Wie sonst soll der Gegenüber – nach dem berühmten ersten Eindruck – über Sympathie oder Antipathie entscheiden? Wenn Persönlichkeiten zueinander finden, statt Marken, dann tut es also Not, seine Persönlichkeit ins Zentrum der Tonalität zu rücken.

Vorschlag: Zurück zur Wir-Perspektive. Und zur Möglichkeit einer klaren Entscheidung des Bewerbers pro oder contra Arbeitgeberpersönlichkeit.

Es gab einmal eine Zeit, da war die Wir-Perspektive verpönt. Wie kann man auch in Zeiten des Personalmarketings hergehen, und nur über sich selbst reden. Schließlich spielt doch der Kandidat die zentrale Rolle und selbstverständlich unternehme ich alles, um es dem Bewerber recht zu machen. So kann man Konsumgüter verkaufen. Austauschbare Produkte, die durch hinzu konzipierte, emotionale Zusatznutzen überzeugen sollen. Aber keine Jobs.

Ich glaube, dass es heute mehr denn je notwendig ist, sich seiner Persönlichkeit als Arbeitgeber bewusst zu sein und diese auch ganz offensiv zum Gegenstand der Kommunikation zu machen. Warum tun wir immer wieder so, als müssten wir dem Bewerber alles recht machen? Warum können wir nicht so sein, wie wir sind, und damit sicherstellen, dass diejenigen zu uns finden, die genau das sympathisch finden.

Ich propagiere also die Wir-Perspektive. Und das Bekenntnis zu Ecken und Kanten. Mag sein, dass das polarisiert und mögliche fachlich geeignete Bewerber ausgrenzt.
Na und? Was ist denn gewonnen, wenn ich viel Geld in einen Rekrutierungsprozess investiere, der zu viel Zeit darauf verwendet, falsche Bewerber zu identifizieren, auszusortieren und wertschätzend in den heiß umkämpften Arbeitsmarkt zurück zu schicken?

Wer sich zu stark dem Markt anpasst, wird profillos und gewinnt dadurch vorallem eines: die Gleichgültigkeit der Bewerber. Anders gesagt: Passung heißt nicht Anpassung.

Oder wie sehen Sie das?

PS: Ein schönes Beispiel von unprätentiöser Selbstdarstellung findet ihr unter http://jobs.redbull.com/de/de

Screenshot der Red Bull Karrierewebsite

 

Verkauf fördern statt Image verbreiten

Das große Ganze – was macht es aus? Also so ganz grundsätzlich. Aber auch im Detail. Warum also Arbeitgeber X oder Y?

Ein weiteres Jahr in Sachen Employer Branding bricht an. Dabei wird das Thema weiterhin in komplexe Zusammenhänge gehüllt. Zugegeben: einfach ist die Entwicklung einer Arbeitgeberpositionierung nicht. Aber Hexenwerk ist es auch nicht. Und endlich macht sich eine Entwicklung bemerkbar, die erkennen lässt, dass die Kolleginnen und Kollegen in den HR Abteilungen zunehmend Teile des sogenannten Employer Brandings selbst erarbeiten. Meist geht das bis zur inhaltlichen Positionierung. Gut so.

Spannend wird es dann bei der Implementierung der Employer Brand. Weil ja alle im Unternehmen nach Slogans und vor allem nach Bildern fragen: Wie sieht sie denn aus, unsere Kampagne? Was sind die Motive? Und die Core-Messages? Ist sie bunt und schön und plakativ und wird sie Horden von Hochqualifizierten in unsere Pipelines spülen?

These: Branding erstickt die Attraktivitätsmerkmale.

Im Zuge der Entwicklung einer Imagekampagne werden nicht selten wirklich interessante Inhalte den großen Schlagworten untergeordnet. Weil das wirklich Interessante eben im Detail steckt und oft mit individuellen Erlebnissen der Mitarbeitenden verknüpft ist. Das passe ja nicht für die gesamte Zielgruppe oder gar mehrere Zielgruppen. Also rauf auf die Metaebene „attraktiver Arbeitgeber“. Und dort gehen die Details verloren und der Außenauftritt verkümmert zum Allgemeinplatz.

Vorschlag: Denken Sie in Verkaufsförderung, in Point of Sale, Anlässen, Saisons und Situationen. Sprich in einzelnen Begegnungen.

Haben Sie Mut, probieren Sie aus, sprechen Sie über einzelne, ganz konkrete, überzeugende Aspekte und wertschätzen Sie Ihre Zielpersonen durch eine hohe Begegnungsqualität. Die Strategie respektive Arbeitgeberpositionierung liefert dabei den roten Faden, nicht den gemeinsamen kleinsten Nenner im Sinne einer allgemein gültigen Brandingkampagne.
Sie ist das Rückgrat zur Inszenierung ausgewählter Verkaufsförderungsaktionen. Diese ermöglichen es dann auch, mit Details zu argumentieren, situativ zu kommunizieren und spontan zu agieren. Das macht mehr Spaß, bringt in der einzelnen Begegnung einen Mehrwert für die Zielpersonen und bietet damit auch einen engeren Schulterschluss zur Rekrutierung.

Branding ist hübsch, Verkaufsförderung effektiv.
Oder wie sehen Sie das?