Mehr Werbebewusstsein bitte

Foto einer Person, die ein Smartphone hält, auf dem ein Hot Sale Shopping Angebot angepriesen wird

Horizont verkündete jüngst ein paar nützliche Informationen zum Thema Instagram-Werbung. Vordergründig ging es, mal wieder, um ein Ranking. Und zwar zu der Frage, welche Retailer auf Instagram eine gute Performance hinlegen. Natürlich unter Zuhilfenahme von Influencern. Und anschließend folgten ein paar hilfreiche Tipps zu den rechtlichen Rahmenbedingungen beim Umgang mit diesen Online-Meinungsbildnern. Zum Beispiel, dass Werbung als solche gekennzeichnet sein muss. Auch wenn ein einflussreicher YouTuber vor den Karren gespannt ist. Da schoss mir ein Gedanke durch den Kopf.

These: Redaktionell getarnte Werbung lässt auf langweilige Produkte schließen.

Schon immer war es ein Bestreben von Werbungtreibenden, Ihre Reklameabsichten zu kaschieren. Und schon immer war es eine Gradwanderung, Reklamationen von irreführender Werbung zu umgehen. Denn zumindest solange ich mich erinnere, ist es Pflicht, eine Werbung in redaktionellem Umfeld als solche zu kennzeichnen. Das ist auch im Zeitalter von Online- oder mobiler Werbung nicht anders. Meist verbannen wir das dann in Form kleinster Einblendungen wie „Anzeige“ oder „Werbung“ in die Ecke des Werbeformats.

Die Möglichkeit, den Rezipienten im redaktionellen Umfeld zu begegnen und ihn mit vermeintlich redaktionellen Inhalten ein glaubwürdiges Produktversprechen unterzujubeln, ist ausgesprochen reizvoll. Denn was sich wie ein journalistischer Beitrag liest, muss ja schließlich stimmen. Und massentaugliche Meinungsbildner sorgen dabei für ordentlich Reichweite. Doch gerade im Personalmarketing und Recruiting zieht Reichweite einen höheren Recruitingaufwand nach sich.
Und weil bei all dem nach wie vor die Werbeabsicht gekennzeichnet sein muss, wird die Gestaltung immer redaktioneller, das Wörtchen „Anzeige“ immer unleserlicher und die Einbettung immer ausgefuchster. So zum Beispiel, indem YouTube-Sternchen für ein Produkt werben, äh sprechen.

Mich beschleicht bei der Vorstellung, einen Influencer vor den Pesonalmarketingkarren zu spannen und damit Meinungsmache zu betreiben, ein seltsames Gefühl. Während YouTuber Produkte wie etwa Ritter Sport Schokolade (siehe Beitrag auf Horizont.net zum Thema „Influenecer Marketing zum Muttertag“) ausprobieren können, werden sie sich schwer tun, ein so komplexes Produkt wie einen Job realistisch einzuschätzen. Hier geht es nicht um Konsum und Spaß an der Freude. Hier geht es um Existenzsicherung und Selbstverwirklichung, grob vereinfacht. Wer also auf Influencer setzt, verpassst die Möglichkeit, selbstbewusst und ernsthaft für sein Produkt einzustehen. Womöglich, weil das Produkt nicht viel hergibt?

Vorschlag: Mehr Werbebewusstsein statt Sendungsbewusstsein

Nicht, dass wir uns falsch verstehen, Influencermarketing ist spannend. Und sicher hilfreich. Aber: wenn es etwas zu bewerben gibt, warum nicht mal dick und fett „Werbung“ drauf schreiben? Und dazu stehen, dass hier ein richtig gutes Produkt auf einen Abnehmer wartet. Offensive Werbung für echten Kundennutzen ist sympathischer als ein redaktionell verpacktes Sendungsbewusstsein.

Dieses Bewusstsein für offensives Werben geht uns Deutschen etwas ab. Die Amerikaner sind da deutlich weiter, selbstverständlicher und entspannter. Das Konstrukt USA basiert eben unter anderem auf dem Wettbewerbsgedanken. Während wir es immer noch allen recht machen wollen und gleichzeitig versuchen, zu wettbewerben, behaupten andere ganz fromm und frei, wie gut sie doch seien. So verkauft man. Und wer nun den Aspekt der Glaubwürdigkeit einwirft, dem sei gesagt: Ein derart offensives werbliches Vorgehen wird so schnell geahndet, wie es aufflammt. Gerade in der heutigen Zeit strafen Bewerber Arbeitgeber ab, die falsche Eindrücke vermitteln.

Das wiederum bringt uns zu dem Punkt, an dem wir an die Substanz müssen. Denn wer offensive Werbung scheut, hat offenbar ein stinklangweiliges Produkt. Einen Ladenhüter sozusagen. Also ran an die Jobs. Wir müssen an dem Produkt arbeiten,  bevor wir es  verkaufen. Und immer daran denken: nobody is perfect, wir brauchen kein perfektes Jobangebot, das wäre illusorisch. Aber ein gutes, faires. Und dann lasst uns nach Herzenslust das „Werbeetikett“ drauf kleben, anstatt klein und verlogen das Wörtchen „Anzeige“ in die Ecke eines redaktionellen Beitrages zu setzen.

Oder wie seht ihr das?

Das Orientierungs-Los

Immer wieder wurde gepredigt – auch von mir – dass sich Unternehmen auf Ihre Zielgruppen einstellen, sie in den Kommunikationsprozess einbinden sollen. „Weniger WIR-Perspektive“ hieß es dann immer. Redet nicht so viel über euch, sprecht und schreibt die Zielgruppe direkt an, „mehr IHR-Perspektive“.

These: Wer sich auf die Zielgruppe fokussiert, verliert sie.

Gerade in diesem Jahr wird das Thema der Berufsorientierung hoch gehandelt. Bereits in den vergangenen Jahren zeichnete sich der Bedarf an entsprechend unterstützenden Informationen für die GenY ab ab. Eine entsprechend konsequente Folge dessen ist das jüngst gestartete Berufsorientierungsportal für junge Menschen (mittlerweile dann auch GenZ) blicksta.de.
Jetzt, da diese Generation in den Hörsälen angekommen ist, setzt sich der Trend fort. Junge Menschen, künftige Fachkräfte also, brauchen immer länger, um sich beruflich zu orientieren. Wer also vor diesem Hintergrund die Zielgruppe und ihre vermeintlichen Bedürfnisse adressiert, der läuft ins Leere. Henry Ford sagte einmal, hätte er die Menschen gefragt, was sie brauchen, so hätten sie geantwortet: ein schnelles Pferd. Mit anderen Worten: Die Zielgruppe kann ihre tatsächlichen Bedürfnisse nicht eindeutig artikulieren. Weil ihr die Orientierung fehlt.

Übertragen auf die Kommunikation tut also weniger IHR- und mehr WIR-Perspektive gut.

Eine unmissverständliche Positionierung, ein klares Profil, ein konkretes Angebot, jede Menge WIR-Informationen also weisen der Bewerberin/dem Bewerber einen möglichen Weg. Es findet weniger ein Abgleich mit eigenen Bedürfnissen statt, als dass vielmehr eine Inspiration erfolgt, die Bewerber auf eine gute Idee und einen denkbaren Berufgsweg bringt.

Zusammengefasst: Ein selbstbewusster Auftritt der Unternehmen gibt Orientierung. Klare Botschaften über das WIR helfen mehr als viele Fragen über das IHR. Oder, ganz im Zielgruppenjargon ausgedrückt: mehr Selfies der Unternehmen braucht der Arbeitsmarkt.

Oder wie sehen Sie das?

Bewerber ansprechen oder überraschen?

Werbung ist zu banal, um per se zu interessieren. Habe ich heute gelesen. Und sehe es genauso. Wer also das Interesse der Menschen für sich gewinnen will, sollte sich etwas einfallen lassen. Inhaltlich sowieso, aber auch kommunikativ im Sinne der gewählten Kanäle.

These: Wer erfolgreich um Bewerbungen werben möchte, sollte sich von Karrieremedien fernhalten.

Arbeitgeber kommunizieren über Wege, welche die Zielgruppe geht. Und laufen ihr somit meist hinterher. Will man sich aber treffen, muss man aufeinander zugehen. Also sollte man sich im Vorfeld darüber Gedanken machen, an welchen Orten sich die Zielgruppe aufhält, wenn sie nicht gerade an einen neuen Job denkt. Und ihr genau in diesem Moment mit einem attraktiven Angebot entgegen kommen.

Einem Angebot, dass nicht zwingend einen neuen Job verspricht. Sondern die Lösung eines Problems oder die Erfüllung eines Wunsches. Warum nicht „deutlich mehr Spaß“ anbieten, anstelle des üblichen „tollen Teams“. Oder umgekehrt – aus aktuellem Anlass – die Befreiung aus der Winterdepression im Wartezimmer des Hausarztes offerieren.  Spaßigeren Jobumfeldes sei Dank.

Und das eben an einem Ort, in einer Situation, die fern ab der naheliegenden Medien stattfindet. Ich glaube wer hier Mut beweist und eingetretene Pfade verlässt, wird den Menschen dort und dann begegnen, wenn es andere nicht tun. Und damit die Nase vorn haben. Das können Stellenazeigen, Hochschulplakate, Messen und Konsorten nicht leisten.

Oder wie sehen Sie das?

Ein schönes Beispiel vice versa ist diese Anzeige, die sich offenbar im Stellenteil „verirrt“ hat. Und damit die Zielgruppe beim Sonntagscroissant anspringt.  (Mit freundlicher Genehmigung von Jörg Rentrop, http://www.die-marke-ist-alles.de/)

Anzeige der Deutschen Herzstiftung