Mehr Werbebewusstsein bitte

Foto einer Person, die ein Smartphone hält, auf dem ein Hot Sale Shopping Angebot angepriesen wird

Horizont verkündete jüngst ein paar nützliche Informationen zum Thema Instagram-Werbung. Vordergründig ging es, mal wieder, um ein Ranking. Und zwar zu der Frage, welche Retailer auf Instagram eine gute Performance hinlegen. Natürlich unter Zuhilfenahme von Influencern. Und anschließend folgten ein paar hilfreiche Tipps zu den rechtlichen Rahmenbedingungen beim Umgang mit diesen Online-Meinungsbildnern. Zum Beispiel, dass Werbung als solche gekennzeichnet sein muss. Auch wenn ein einflussreicher YouTuber vor den Karren gespannt ist. Da schoss mir ein Gedanke durch den Kopf.

These: Redaktionell getarnte Werbung lässt auf langweilige Produkte schließen.

Schon immer war es ein Bestreben von Werbungtreibenden, Ihre Reklameabsichten zu kaschieren. Und schon immer war es eine Gradwanderung, Reklamationen von irreführender Werbung zu umgehen. Denn zumindest solange ich mich erinnere, ist es Pflicht, eine Werbung in redaktionellem Umfeld als solche zu kennzeichnen. Das ist auch im Zeitalter von Online- oder mobiler Werbung nicht anders. Meist verbannen wir das dann in Form kleinster Einblendungen wie „Anzeige“ oder „Werbung“ in die Ecke des Werbeformats.

Die Möglichkeit, den Rezipienten im redaktionellen Umfeld zu begegnen und ihn mit vermeintlich redaktionellen Inhalten ein glaubwürdiges Produktversprechen unterzujubeln, ist ausgesprochen reizvoll. Denn was sich wie ein journalistischer Beitrag liest, muss ja schließlich stimmen. Und massentaugliche Meinungsbildner sorgen dabei für ordentlich Reichweite. Doch gerade im Personalmarketing und Recruiting zieht Reichweite einen höheren Recruitingaufwand nach sich.
Und weil bei all dem nach wie vor die Werbeabsicht gekennzeichnet sein muss, wird die Gestaltung immer redaktioneller, das Wörtchen „Anzeige“ immer unleserlicher und die Einbettung immer ausgefuchster. So zum Beispiel, indem YouTube-Sternchen für ein Produkt werben, äh sprechen.

Mich beschleicht bei der Vorstellung, einen Influencer vor den Pesonalmarketingkarren zu spannen und damit Meinungsmache zu betreiben, ein seltsames Gefühl. Während YouTuber Produkte wie etwa Ritter Sport Schokolade (siehe Beitrag auf Horizont.net zum Thema „Influenecer Marketing zum Muttertag“) ausprobieren können, werden sie sich schwer tun, ein so komplexes Produkt wie einen Job realistisch einzuschätzen. Hier geht es nicht um Konsum und Spaß an der Freude. Hier geht es um Existenzsicherung und Selbstverwirklichung, grob vereinfacht. Wer also auf Influencer setzt, verpassst die Möglichkeit, selbstbewusst und ernsthaft für sein Produkt einzustehen. Womöglich, weil das Produkt nicht viel hergibt?

Vorschlag: Mehr Werbebewusstsein statt Sendungsbewusstsein

Nicht, dass wir uns falsch verstehen, Influencermarketing ist spannend. Und sicher hilfreich. Aber: wenn es etwas zu bewerben gibt, warum nicht mal dick und fett „Werbung“ drauf schreiben? Und dazu stehen, dass hier ein richtig gutes Produkt auf einen Abnehmer wartet. Offensive Werbung für echten Kundennutzen ist sympathischer als ein redaktionell verpacktes Sendungsbewusstsein.

Dieses Bewusstsein für offensives Werben geht uns Deutschen etwas ab. Die Amerikaner sind da deutlich weiter, selbstverständlicher und entspannter. Das Konstrukt USA basiert eben unter anderem auf dem Wettbewerbsgedanken. Während wir es immer noch allen recht machen wollen und gleichzeitig versuchen, zu wettbewerben, behaupten andere ganz fromm und frei, wie gut sie doch seien. So verkauft man. Und wer nun den Aspekt der Glaubwürdigkeit einwirft, dem sei gesagt: Ein derart offensives werbliches Vorgehen wird so schnell geahndet, wie es aufflammt. Gerade in der heutigen Zeit strafen Bewerber Arbeitgeber ab, die falsche Eindrücke vermitteln.

Das wiederum bringt uns zu dem Punkt, an dem wir an die Substanz müssen. Denn wer offensive Werbung scheut, hat offenbar ein stinklangweiliges Produkt. Einen Ladenhüter sozusagen. Also ran an die Jobs. Wir müssen an dem Produkt arbeiten,  bevor wir es  verkaufen. Und immer daran denken: nobody is perfect, wir brauchen kein perfektes Jobangebot, das wäre illusorisch. Aber ein gutes, faires. Und dann lasst uns nach Herzenslust das „Werbeetikett“ drauf kleben, anstatt klein und verlogen das Wörtchen „Anzeige“ in die Ecke eines redaktionellen Beitrages zu setzen.

Oder wie seht ihr das?

Vom Wir zum Sie zum Du zum Wir

Bild einer Hand, die einen Brief schreibt

Zugegeben, eine gute Ansprache der gewünschten Zielgruppen ist nicht einfach. Trotzdem beschleicht mich das Gefühl, dass die zielgruppenoptimierte Ausgestaltung von Texten immer seelenloser und absurder ausfällt. Für Akademiker soll es seriös tönen, die Auszubildenden werden natürlich geduzt und für gewerbliche Berufe schlägt man einen betont pragmatischen Ton an.

These: Weil Arbeitgeber Marken sein wollen, reden sie den Zielgruppen nach dem Mund, statt eine eigene Sprache zu entwickeln.

Es ist ja nur die logische Konsequenz des an sich guten Marketing-Gedankens. Wenn ich als Arbeitgeber unbedingt eine Marke sein will, muss ich vom Markt her denken, zielgruppenzentriert agieren und argumentieren. Also beschäftige ich mich mit den angesagten Generationen und finde natürlich heraus, dass ich idealerweise die Generation Y (oder Why?) anders anspreche als die Generation Z (was kommt eigentlich danach, frage ich mich immer wieder) oder gar die Generation X, die ja Gerüchten zufolge auch noch am Arbeitsmarkt vorhanden sein soll. Und so kommt es, dass man in der Kommunikation womöglich unterschiedliche zielgruppenspezifische Tonalitäten entwickelt. Schüler wollen geduzt werden und schätzen den lockeren Umgangston, Akademiker Siezt man auf jeden Fall und schlägt eine linguistisch ausgefeiltere Sprache an, da darf es auch mal ein Fremdwort sein, um Augenhöhe herzustellen. Ach ja, und die Generation X fühlt sich mit sachbezogenen Argumenten wohl, denn Arbeit sollte allem voran mal physisch und monetär sichtbare Erfolge erzielen. Nicht zu vergessen, dass wir für Naturwissenschaftler und IT’ler kurze Sätze, gerne versetzt mit Aufzählungen, für BWL’er und Geisteswissenschaftler aber auch gern mal etwas Prosa ins Textrennen werfen sollten. Und ganz im Sinne ihrer analysierten Lebenssituation kommt man schließlich den heiß umworbenen Kandidaten inhaltlich auf halbem Weg entgegen. Und formuliert in Stellenausschreibungen oder auf Webseiten ausgefeilte Fragen:

  • Wie etwa BMW auf der Suche nach Auszubildenden: „Du hast hand­werkliches Geschick und arbeitest gern mit Metall?“
  • Oder die Deutsche Bahn gegenüber Gewerblichen: „Du willst Dein handwerkliches Geschick bei uns unter Beweis stellen?“
  • Oder IBM als Top Adresse für Digitale: „Sie haben gerade Ihr Studium abgeschlossen und wollen etwas bewegen?“

Mal ganz davon abgesehen, dass im Falle einer positiven Beantwortung die Frage obsolet ist und bei einer negativen Resonanz der Bewerber ohnehin uninteressant für das Unternehmen, ist diese Art der Kommunikation nichts als Zeitverschwendung für den umworbenen Kandidaten.

Wie läuft das eigentlich, wenn man jemanden kennen lernen möchte? Sicherlich sind Kennenlerngespräche von gegenseitigen Fragen geprägt, und sicherlich stellt man sich  auf seinen Gesprächspartner ein. Am ende des Tages geht es aber darum, etwas über sich zu erzählen, sich dem anderen mitzuteilen. Wie sonst soll der Gegenüber – nach dem berühmten ersten Eindruck – über Sympathie oder Antipathie entscheiden? Wenn Persönlichkeiten zueinander finden, statt Marken, dann tut es also Not, seine Persönlichkeit ins Zentrum der Tonalität zu rücken.

Vorschlag: Zurück zur Wir-Perspektive. Und zur Möglichkeit einer klaren Entscheidung des Bewerbers pro oder contra Arbeitgeberpersönlichkeit.

Es gab einmal eine Zeit, da war die Wir-Perspektive verpönt. Wie kann man auch in Zeiten des Personalmarketings hergehen, und nur über sich selbst reden. Schließlich spielt doch der Kandidat die zentrale Rolle und selbstverständlich unternehme ich alles, um es dem Bewerber recht zu machen. So kann man Konsumgüter verkaufen. Austauschbare Produkte, die durch hinzu konzipierte, emotionale Zusatznutzen überzeugen sollen. Aber keine Jobs.

Ich glaube, dass es heute mehr denn je notwendig ist, sich seiner Persönlichkeit als Arbeitgeber bewusst zu sein und diese auch ganz offensiv zum Gegenstand der Kommunikation zu machen. Warum tun wir immer wieder so, als müssten wir dem Bewerber alles recht machen? Warum können wir nicht so sein, wie wir sind, und damit sicherstellen, dass diejenigen zu uns finden, die genau das sympathisch finden.

Ich propagiere also die Wir-Perspektive. Und das Bekenntnis zu Ecken und Kanten. Mag sein, dass das polarisiert und mögliche fachlich geeignete Bewerber ausgrenzt.
Na und? Was ist denn gewonnen, wenn ich viel Geld in einen Rekrutierungsprozess investiere, der zu viel Zeit darauf verwendet, falsche Bewerber zu identifizieren, auszusortieren und wertschätzend in den heiß umkämpften Arbeitsmarkt zurück zu schicken?

Wer sich zu stark dem Markt anpasst, wird profillos und gewinnt dadurch vorallem eines: die Gleichgültigkeit der Bewerber. Anders gesagt: Passung heißt nicht Anpassung.

Oder wie sehen Sie das?

PS: Ein schönes Beispiel von unprätentiöser Selbstdarstellung findet ihr unter http://jobs.redbull.com/de/de

Screenshot der Red Bull Karrierewebsite

 

Arbeitgebermarke als Retter der Marke

Bild eines kleinen Mädchens mit BAuhelm, das auf eine Wand schaut, auf der unsere Umwelt illustriert ist

Achtung, Mantra: Menschen wollen mit Menschen reden, nicht mit Organisationen. Deshalb steckt in der Arbeitgeberpersönlichkeit mehr Potenzial als in der Marke. Doch eines nach dem anderen…

In einer Zeit, in der Menschen ihre Existenzgrundlage gesichert und ihre Grundbedürfnisse befriedigt hatten, vollzog sich ein fulminanter Aufschwung des Konzepts „Marke“. Marken wurden aufgebläht mit exotischen Zusatznutzen, emotionalen Erlebniswelten und dem Versprechen, etwas zu sein oder an etwas teil zu haben, was in der Regel fiktiv blieb.
Ein Großteil dieser Marken ist Mitte des letzten Jahrhunderts entstanden und wird seitdem sorgsam gepflegt. Doch die Zeiten haben sich stark verändert, große Brands entstehen mitunter innerhalb weniger Jahre. Vor allem aber nehmen seitens der Zielgruppen Unsicherheiten zu. Stichworte sind Klassengesellschaft, die Schere zwischen Arm und Reich, soziale Ungerechtigkeit bis hin zu Eurokrise, Flüchtlingsbewegungen oder gar Terrorismus. Der unternehmensinterne Glaube an die Marke bleibt. Und seit man das Employer Branding zur Aufhübschung des Personalmarketings auserkoren hat, sollen aus eben diesen Marken häufig Arbeitgebermarken abgeleitet werden.

These, Marken sind selbstverliebt und stören das Personalmarketing

Die Havas-Studie „Meaningful Brands“ zeigt, dass nahezu 75% aller Marken als überflüssig erachtet werden. Menschen stellen nur noch dann eine Beziehung zu Marken her, wenn die Marken Sinn stiften, gesellschaftsrelevante Lösungen entwickeln sowie Möglichkeiten zur Interaktion, also zur Teilhabe bieten. Wenn Sie also eine echte Bedeutung in der Lebensrealität der Menschen erlangen. So gesehen hat die Stunde der Arbeitgebermarke geschlagen. Und weil Menschen lieber mit Menschen sprechen, als mit Organisationen, sollten wir auch im Kontext Employer Branding und Personalmarketing lieber von einer Arbeitgeberpersönlichkeit sprechen.

Vorschlag: die Arbeitgeberpersönlichkeit als Rettung der Marke

Ein Unternehmen in seiner Funktion als Arbeitgeber zu durchleuchten und es als Persönlichkeit zu beschreiben, kommt dem Leben der Menschen näher, als es jede Marke kann. Denn hier fließen Existenzsicherung, Selbstverwirklichung und im Idealfall auch noch Spaß bei der Arbeit zusammen. Ich nutze nicht nur ein Produkt Job, sondern gestatte ihm, sich in einen Großteil meines Lebens einzumischen. Auf den Tag gesehen verbringen wir etwa 50% unseres Wachzustandes mit Arbeiten. Somit stellt sich die Frage nach der Relevanz der Marke nicht mehr. Wohl aber die nach deren Sinn und Nutzen. Und das vermitteln Arbeitswelten authentischer und lebensnaher als jedes Markenkonstrukt. Wer also im Personalmarketing trumpfen kann, wer eine klare Identität, ein Selbstbewusstsein hat, eine Vision von der – gemeinsamen – Zukunft aufzeigt und wer in einen ernsthaften und persönlichen Dialog mit seinen Zielgruppen eintritt, der hat beste Voraussetzungen, seiner Marke Aufwind zu verschaffen.

Ergo: Die HR-Abteilung ist eine der wichtigsten Funktionen im Unternehmen mit Blick auf Zukunftssicherung. Die richtigen Menschen für die Mitarbeit im eigenen Unternehmen zu interessieren, besser noch zu begeistern, und an das Unternehmen zu binden, ist das beste, vielleicht das einzige, was die Wettbewerbsfähigkeit erhält. Sie entwickeln, pflegen und repräsentieren die Marke. Sie sind in Ihrer Funktion als Botschafter der Spiegel der Markenrelevanz.

Das Plädoyer muss also lauten: Recruiting, Employer Branding und Personalmarketing sind vorstandsrelevante Themen. HR gehört auf dieses Level. Wer Strategie, Marketing und Personal zusammenbringt, gewinnt nicht nur den War for Talents, sondern auch die Herzen der Kunden. 

Oder wie sehen Sie das?

Von der Not zur Tugend

Überreste des Limes bei Murrhardt

Es ist ja oftmals so, dass sich Menschen insbesondere dann für ein Unternehmen zu interessieren beginnen, wenn sie mit anderen Menschen aus diesem Unternehmen in persönlichen Kontakt kommen. Anders gesagt: Menschen wollen mit Menschen reden, nicht mit Organisationen. Leider stehen aber immer noch zu oft die Organisationen im Vordergrund der Begegnung. Und so steht beispielsweise die unternehmensspezifische Standortfrage einer ehrlichen und sympathischen Vermarktung im Wege. „Wir sind schon ein toller Arbeitgeber. Unsere Fluktuation ist gering, unsere Mitarbeiter bescheinigen uns hohe Zufriedenheit, das Management ist nahbar…aber unser Standort ist ein Problem.“ So heißt es dann oftmals.

These: Angst vor vermeintlichen Nachteilen verschleiert die Arbeitgeberattraktivität

Insbesondere viele mittelständisch geprägte Unternehmen haben Schwierigkeiten, Bewerber an deren Standort zu locken. Sicherlich ist Berlin attraktiver als Murrhardt im Schwäbischen. Also versucht man an anderer Stelle aufzutrumpfen und die Standortfrage unter den Teppich zu kehren. Kann man machen. Aber mit Persönlichkeiten muss man sich eben auseinandersetzen. Das tun auch Bewerber. Und passen Persönlichkeiten zusammen, egal wo sie „wohnen“, dann ziehen sie auch zusammen. Und die right potentials sind es ja, mit denen wir eine Liaison eingehen wollen. Also sollte man zu seinem Standort stehen und ganz bewusst damit umgehen.

Vorschlag: Verbindung von Personal- und Standortmarketing macht die Not zur Tugend

Mut zur Lücke und Hand aufs Herz: Wer sagt, wie es ist, und das vermeintlich Negative charmant zum Positiven kehrt, ist ehrlich und gewinnt Herzen. Sicher, es ist nicht zu ändern, dass Murrhardt nicht Berlin ist. Aber das Kulturfestival „Sommerpalast“, die Murrlichtspiele, eine Klavierakademie, die Villa Frank, der Limes, der Naturpark  mit Freibad und Waldsee oder das Kulturhaus Klosterhof klingen doch auch nicht schlecht. Und bei 192 Einwohnern pro Quadratkilometer und 55% Waldanteil bleibt viel Luft zum Atmen, zum Bewegen und zum Wohlfühlen. Wer das nicht will, kommt sowieso nicht.

Also ran an den Standort: Warum nicht das Stadtmarketing mit den Interessen als Arbeitgeber verbinden. Warum nicht mit einer Kommune an einem Tisch sitzen, und positive Aspekte des Standortes betonen und in einer gemeinsamen Aktion vermarkten. Schließlich profitieren alle vom Zuzug neuer Fachkräfte. Und weil Sprache verbindet, lässt sich der Lokalkolorit hier bestens anwenden. Wie das Ganze ausgesprochen charmant aussehen kann, zeigt diese schöne Stellenanzeige.

Stellenausschreibung dere Firma Holp GmbH in Murrhardt, geschrieben auf Schwäbisch

Persönlichkeiten sind eben interessanter als formale Attraktivitätsfaktoren. Und das Bekenntnis zu den eigenen Ecken und Kannten zeugt von Selbstbewusstsein.

Oder wie sehen Sie das?

Titelbild, Quelle: http://www.limesstrasse.de/deutsche-limes-strasse/limes-strasse/mitgliedsorte/murrhardt/

Wer bin ich?

Kleiner Junge, auf einer PArkbank sitzend, hört Musik über sein Smart Phone

Kürzlich lief mir ein Interview auf Horizont.net über den Weg, in dem die Musikerin Zara Larsson über ihr Verhältnis zu sozialen Netzwerken und insbesondere dem Streamingdienst Spotify spricht. Dort sagt sie unter anderem: „Generell ist es mit Streamingdiensten sehr einfach geworden, nachzuvollziehen, welche Songs sich die Menschen tatsächlich anhören und welche eher wenige.“ Das hilft mir „…absolut. Weil es so einfach ist, zu sehen, was die Menschen mögen: In dem einen Land ist es dieser Song, in jenem ein anderer – diese Art von Research ist schon eine coole Sache.“ Eine coole Sache, aber auch eine, der man sich als Markenpfleger mit Bedacht nähern sollte.

These: Social Media führt zur seelenlosen Marke.

Was ist die Konsequenz aus der coolen Sache „Marktforschung via Social Media“? Sicherlich, dass man schneller als jemals zuvor über Geschmäcker der Zielgruppen Bescheid weiß, Trends aufkommen und abebben sieht und am Puls der Zeit bleiben kann. Das ist schon sehr interessant und mitunter inspirierend.

Denkt man aber die Aussage der Musikerin weiter, könnten daraus Alben mit abweichenden Tracklists resultieren. Je nach Geschmack der entsprechenden Region. So bekommt jeder, was er mag. Klingt verlockend, aber was sagt das über den Künstler aus? Und was über die Marke, zu der er werden will, oder die er bereits ist? Eine derart stringente Ausrichtung des Angebots an den Bedürfnissen der Zielgruppen ist im Bereich des Konsumgütermarketings sicherlich sehr reizvoll. Wenn aber Personen zu Marken werden und mit künstlerischen Inhalten inspirieren und bereichern wollen, dann droht die Gefahr, dass sie durch Anbiederung an Märkte ihre Identität verlieren. An anderer Stelle bezieht sich die Künstlerin auf Beyoncé: „Als bereits etablierter Künstler hat man es da einfacher – zum Beispiel Beyoncé […]. Sie hat zwar Facebook und Instagram, aber twittert nie und ist nicht bei Snapchat – weil die Leute sie auch so als Künstlerin respektieren.“  Respektiert, geschätzt und begehrt zu werden- daraus ziehen Marken ihre Kraft. Nicht aus purer Präsenz. Man könnte auch sagen: Mach dich schön und rar.

Klar, ich repräsentiere eine aus heutiger Sicht völlig überholte Generation, mit Namen X. Und so frage ich mich, ob die Rolling Stones oder die Beatles, Motörhead und Black Sabbath oder Pink Floyd und Genesis groß geworden wären, wenn sie sich den Strömungen ihrer vermeintlichen Zielgruppen angepasst hätten?

Vorschlag: Identitäsbildung und Selbstbewusstsein als Taktgeber für die Medienauswahl.

Til Schweiger hat einmal in der NDR 3 Talkshow gesagt, Facebook sei der Opel Ascona unter den sozialen Netzwerken. Was spielt es in Anbetracht von hunderten Millionen von Nutzern überhaupt für eine Rolle, ob ein Netzwerk gerade im Aufwind oder im Sinkflug ist? Wichtig ist doch, ob ich dieses Netzwerk sinnvoll zur Beschreibung einer Markenidentität verwenden kann. Und Ziel sollte es sein, Nutzer auf dieses Netzwerk zu lenken. Häufig drängt sich das Gefühl auf, dass Netzwerke ihrer selbst willen und vor allen Dingen der hochgejubelten Nutzerzahlen Willen verwendet werden. Es muss für ein ordentliches Grundrauschen dann schon Instagram, Snapchat, Pinterest, Facebook und Twitter sein. Mich beschleicht das Gefühl, nicht mehr Inhalt und Nutzen spielen die wichtigste Rolle, sondern die Sichtbarkeit in den Netzwerken mit den meisten Usern.

Im Ergebnis rennen wir den Usern hinterher. Das führt im schlimmsten Fall zur starken Präsenz einer schwachen Identität.
Oder wie sehen Sie das?

 

Quelle: Horizont.net