Unterlassene Hilfeleistung

Junger Mann in Hemd fasst sich ans Kinn, zieht die Augenbraue hoch und schmunzelt

Sind sie auch Kaffeetrinker?
Suchen Sie auch den nächsten Koffeinkick?
Kommen sie auch erst dann in Fahrt, wenn der dritte Espresso gerade durchläuft?

Klingt albern? Ist es auch. Und genauso verhalten sich viele Arbeitgeber gegenüber ihren Bewerbern. Wie häufig werden da Fragen gestellt, ob ein Bewerber gerade nach einer neuen Herausforderung suche. Ob ein Schüler nach Abschluss der Schule gerne die eigene Zukunft in die Hand nehmen möchte? Ob Studenten den Sprung von der Theorie in die Praxis wagen wollen.

These: Bewerbern kommunikativ mit Fragen zu begegnen, ist unterlassene Hilfeleistung.

Was sollen Schulabgänger antworten? „Nein ich habe die Schule beendet und wollte mich erstmal ein Jahr lang auf die faule Haut legen.“
Was sollen Studenten auf diese Frage hin denken? „Praxis wird total überbewertet. Ein bedingungsloses Grundeinkommen wäre ausreichend. Und überhaupt muss ich mich nach den Studienstrapazen erst einmal selbst finden.“

Diese Fragen sind nicht nur völlig abstrus. Denn bei positiver Beantwortung kann man sich die Frage getrost sparen und bei negativer Rückmeldung wäre der Bewerber ohnehin uninteressant. Nein, ich halte es für unverantwortlich. Auf diese Art weisen Unternehmen die Verantwortung für vernünftige Aussagen von sich und spielen den kommunikativen Ball dem Bewerber zu. Ob es an Zeitmangel, Ermangelung textlicher Finesse oder schlicht an einer guten Portion „haben wir schon immer so gemacht“ liegt, es bleibt profil- und verantwortungslos. Das finde ich nicht nur albern, sondern grob fahrlässig.

Wonach schauen wir Menschen? Wir folgen doch nicht denjenigen, die uns mit Fragen malträtieren, sondern wir blicken zu denen auf, die uns inspirieren und uns eine neue Perspektive aufzeigen. Und so sind es meines Erachtens auch die Unternehmen, die schon durch die kommunikative Ansprache meinen Horizont ein Stück erweitern und auf zentrale Bedürfnisse eine gute Antwort parat haben. Apropos, wenn das Unternehmen die Antwort parat hat, darf also der Bewerber Fragen stellen?! Merken sie etwas?

Vorschlag: Stellen Sie sich selbst die Fragen und lassen den Bewerber im Dialog daran teilhaben.

Viel hilfreicher wäre es doch, wenn wir beispielsweise in einer Stellenausschreibung oder auf einer Webseite die Fragen notieren, die uns als Unternehmen selbst beschäftigen. Damit demonstrieren wir nicht nur, wo wir gedanklich hinwollen, wobei uns Bewerber und Bewerberinnen unterstützen können, sondern wir zeigen uns auch noch von einer persönlichen Seite, indem wir klar stellen, dass es noch ungelöste Fragestellungen gibt. Denn ganz ehrlich, perfekte Arbeitgeber, wie wir sie aus der Imagekommunikation kennen, gibt es nicht. Und das wissen alle Bewerber.

Im nächsten Schritt wäre es zielführend, die Bewerber zum Dialog aufzufordern und mit ihnen gemeinsam diese Fragen zu erörtern. Stichwort Assessment Center (in Form eines Zukunftsworkshops etwa) mit Casebearbeitung oder Planspielen und Konsorten. So verschwimmen Bewerbungs- und Einstellungsprozess und klären die Frage, ob man gemeinsam in dieselbe Richtung schaut und in der Lage ist, gemeinschaftlich Probleme zu lösen. Unter starkem Einbezug der Fachabteilung natürlich, die mit diesen neuen Mitarbeitern künftig diesen Fragestellung nachgehen wird.

Also: Hört endlich auf, Bewerbern inhaltsleere und rhetorisch unsinnige Fragen zu stellen. Fragt euch selbst, was ihr wollt, lasst Bewerber daran teilhaben und fordert sie zum Dialog über gemeinsame Ideen und Lösungen auf. So entsteht Nähe und Passung. Und so helfen wir einander weiter.

Oder wie sehen Sie das?

Virtual Beginner – EOS interaktiviert das Recruitingvideo

Abbildung zweier Mitarbeiter bei EOS, dazu die Aussage: Die wichtigste Konfiguration ist bei uns das Miteinander. So sind wir bei EOS. Passend zum interaktiven Recruitingvideo "Virtual Beginner".

Die einen investieren viel Geld, um sich über ihre Kultur und ihre Identität als Arbeitgeber klar zu werden. Und dann noch mehr Geld, um ihre Erkenntnisse anderen zu erklären.

Unterdessen gibt es andere, die sich einen Moment Zeit für gesunden Menschenverstand nehmen und den Mut aufbringen, eine ungewöhnliche Idee umzusetzen. Zu diesen anderen gehört der international agierende Finanzdienstleister der Otto Group, EOS, mit Sitz in Hamburg.

Die Idee klingt simpel: ein Recruiting Video, das den Betrachter ein stückweit am kulturellen Selbstverständnis teilhaben lässt, anstatt es umständlich in vielen Bildern und noch mehr Worten zu erklären. Die Umsetzung war etwas aufwendiger, doch die Mühen haben sich gelohnt, so viel sei vorweg geschickt. 25.000 Views in zwei Monaten sind ein stolzes Ergebnis.

Besagtes Recruiting Video ist unter dem Begriff „Virtual Beginner“ im Internet zu finden, genauer gesagt auf https://de.eos-solutions.com – der Karrierewebseite des Unternehmens, genauer gesagt unter dem Bereich „Arbeiten bei EOS“ (einfach dem Link folgen).

Ein schönes Beispiel dafür, wie man Begegnungsqualität herstellt, ohne sich strategischen Kopfschmerzen zu unterwerfen, denn:

  • …es ist echt, weil es auf den vier grundlegenden Werten basiert, welche die Zusammenarbeit bei EOS bestimmen.
  • …es ist lebendig, weil es den Betrachter einbezieht, indem er selbst Entscheidungen treffen und den weiteren Verlauf des Videos beeinflussen kann.
  • …und letztlich ist es persönlich, weil die eigenen Mitarbeiter eingebunden sind und so die Brücke von der Unternehmenskultur zum Bewerber schlagen.

Das alles war Grund genug, das Gespräch zu suchen und einige audiovisuelle Einblicke zu erlangen, anstatt viele Bilder und noch mehr Worte zu verlieren. In einer kleinen Videoreihe habe ich zuerst mit Sylke Sergel gesprochen, Head of Corporate Human Resources. Sie erzählt uns etwas über die Hintergründe des Videos. Ihre Perspektive ergänzen in den kommenden Wochen die Interviews mit einem Protagonisten, der Employer Branding Verantwortlichen sowie des Regisseurs.

Ein schöner 360° Einblick, der das Anschauen lohnt:

Sylke Sergel über strategische Hinter- und Beweggründe und den Cultural Fit in der Personalauswahl:

 

Tom Zedler über sein Mitwirken, die Auswahl der Passenden und Unternehmenskultur im Allgemeinen:

 

Malin Augustin über die Bedeutung eines interaktiven Recruitingvideos für das Employer Branding bei EOS:

 

Daniel über die generellen Anforderungen bei der Produktion von Internet-Filmen und die Arbeit am interaktiven EOS Video im Besonderen: 

 

Arbeitgebermarke als Retter der Marke

Bild eines kleinen Mädchens mit BAuhelm, das auf eine Wand schaut, auf der unsere Umwelt illustriert ist

Achtung, Mantra: Menschen wollen mit Menschen reden, nicht mit Organisationen. Deshalb steckt in der Arbeitgeberpersönlichkeit mehr Potenzial als in der Marke. Doch eines nach dem anderen…

In einer Zeit, in der Menschen ihre Existenzgrundlage gesichert und ihre Grundbedürfnisse befriedigt hatten, vollzog sich ein fulminanter Aufschwung des Konzepts „Marke“. Marken wurden aufgebläht mit exotischen Zusatznutzen, emotionalen Erlebniswelten und dem Versprechen, etwas zu sein oder an etwas teil zu haben, was in der Regel fiktiv blieb.
Ein Großteil dieser Marken ist Mitte des letzten Jahrhunderts entstanden und wird seitdem sorgsam gepflegt. Doch die Zeiten haben sich stark verändert, große Brands entstehen mitunter innerhalb weniger Jahre. Vor allem aber nehmen seitens der Zielgruppen Unsicherheiten zu. Stichworte sind Klassengesellschaft, die Schere zwischen Arm und Reich, soziale Ungerechtigkeit bis hin zu Eurokrise, Flüchtlingsbewegungen oder gar Terrorismus. Der unternehmensinterne Glaube an die Marke bleibt. Und seit man das Employer Branding zur Aufhübschung des Personalmarketings auserkoren hat, sollen aus eben diesen Marken häufig Arbeitgebermarken abgeleitet werden.

These, Marken sind selbstverliebt und stören das Personalmarketing

Die Havas-Studie „Meaningful Brands“ zeigt, dass nahezu 75% aller Marken als überflüssig erachtet werden. Menschen stellen nur noch dann eine Beziehung zu Marken her, wenn die Marken Sinn stiften, gesellschaftsrelevante Lösungen entwickeln sowie Möglichkeiten zur Interaktion, also zur Teilhabe bieten. Wenn Sie also eine echte Bedeutung in der Lebensrealität der Menschen erlangen. So gesehen hat die Stunde der Arbeitgebermarke geschlagen. Und weil Menschen lieber mit Menschen sprechen, als mit Organisationen, sollten wir auch im Kontext Employer Branding und Personalmarketing lieber von einer Arbeitgeberpersönlichkeit sprechen.

Vorschlag: die Arbeitgeberpersönlichkeit als Rettung der Marke

Ein Unternehmen in seiner Funktion als Arbeitgeber zu durchleuchten und es als Persönlichkeit zu beschreiben, kommt dem Leben der Menschen näher, als es jede Marke kann. Denn hier fließen Existenzsicherung, Selbstverwirklichung und im Idealfall auch noch Spaß bei der Arbeit zusammen. Ich nutze nicht nur ein Produkt Job, sondern gestatte ihm, sich in einen Großteil meines Lebens einzumischen. Auf den Tag gesehen verbringen wir etwa 50% unseres Wachzustandes mit Arbeiten. Somit stellt sich die Frage nach der Relevanz der Marke nicht mehr. Wohl aber die nach deren Sinn und Nutzen. Und das vermitteln Arbeitswelten authentischer und lebensnaher als jedes Markenkonstrukt. Wer also im Personalmarketing trumpfen kann, wer eine klare Identität, ein Selbstbewusstsein hat, eine Vision von der – gemeinsamen – Zukunft aufzeigt und wer in einen ernsthaften und persönlichen Dialog mit seinen Zielgruppen eintritt, der hat beste Voraussetzungen, seiner Marke Aufwind zu verschaffen.

Ergo: Die HR-Abteilung ist eine der wichtigsten Funktionen im Unternehmen mit Blick auf Zukunftssicherung. Die richtigen Menschen für die Mitarbeit im eigenen Unternehmen zu interessieren, besser noch zu begeistern, und an das Unternehmen zu binden, ist das beste, vielleicht das einzige, was die Wettbewerbsfähigkeit erhält. Sie entwickeln, pflegen und repräsentieren die Marke. Sie sind in Ihrer Funktion als Botschafter der Spiegel der Markenrelevanz.

Das Plädoyer muss also lauten: Recruiting, Employer Branding und Personalmarketing sind vorstandsrelevante Themen. HR gehört auf dieses Level. Wer Strategie, Marketing und Personal zusammenbringt, gewinnt nicht nur den War for Talents, sondern auch die Herzen der Kunden. 

Oder wie sehen Sie das?

Wer bin ich?

Kleiner Junge, auf einer PArkbank sitzend, hört Musik über sein Smart Phone

Kürzlich lief mir ein Interview auf Horizont.net über den Weg, in dem die Musikerin Zara Larsson über ihr Verhältnis zu sozialen Netzwerken und insbesondere dem Streamingdienst Spotify spricht. Dort sagt sie unter anderem: „Generell ist es mit Streamingdiensten sehr einfach geworden, nachzuvollziehen, welche Songs sich die Menschen tatsächlich anhören und welche eher wenige.“ Das hilft mir „…absolut. Weil es so einfach ist, zu sehen, was die Menschen mögen: In dem einen Land ist es dieser Song, in jenem ein anderer – diese Art von Research ist schon eine coole Sache.“ Eine coole Sache, aber auch eine, der man sich als Markenpfleger mit Bedacht nähern sollte.

These: Social Media führt zur seelenlosen Marke.

Was ist die Konsequenz aus der coolen Sache „Marktforschung via Social Media“? Sicherlich, dass man schneller als jemals zuvor über Geschmäcker der Zielgruppen Bescheid weiß, Trends aufkommen und abebben sieht und am Puls der Zeit bleiben kann. Das ist schon sehr interessant und mitunter inspirierend.

Denkt man aber die Aussage der Musikerin weiter, könnten daraus Alben mit abweichenden Tracklists resultieren. Je nach Geschmack der entsprechenden Region. So bekommt jeder, was er mag. Klingt verlockend, aber was sagt das über den Künstler aus? Und was über die Marke, zu der er werden will, oder die er bereits ist? Eine derart stringente Ausrichtung des Angebots an den Bedürfnissen der Zielgruppen ist im Bereich des Konsumgütermarketings sicherlich sehr reizvoll. Wenn aber Personen zu Marken werden und mit künstlerischen Inhalten inspirieren und bereichern wollen, dann droht die Gefahr, dass sie durch Anbiederung an Märkte ihre Identität verlieren. An anderer Stelle bezieht sich die Künstlerin auf Beyoncé: „Als bereits etablierter Künstler hat man es da einfacher – zum Beispiel Beyoncé […]. Sie hat zwar Facebook und Instagram, aber twittert nie und ist nicht bei Snapchat – weil die Leute sie auch so als Künstlerin respektieren.“  Respektiert, geschätzt und begehrt zu werden- daraus ziehen Marken ihre Kraft. Nicht aus purer Präsenz. Man könnte auch sagen: Mach dich schön und rar.

Klar, ich repräsentiere eine aus heutiger Sicht völlig überholte Generation, mit Namen X. Und so frage ich mich, ob die Rolling Stones oder die Beatles, Motörhead und Black Sabbath oder Pink Floyd und Genesis groß geworden wären, wenn sie sich den Strömungen ihrer vermeintlichen Zielgruppen angepasst hätten?

Vorschlag: Identitäsbildung und Selbstbewusstsein als Taktgeber für die Medienauswahl.

Til Schweiger hat einmal in der NDR 3 Talkshow gesagt, Facebook sei der Opel Ascona unter den sozialen Netzwerken. Was spielt es in Anbetracht von hunderten Millionen von Nutzern überhaupt für eine Rolle, ob ein Netzwerk gerade im Aufwind oder im Sinkflug ist? Wichtig ist doch, ob ich dieses Netzwerk sinnvoll zur Beschreibung einer Markenidentität verwenden kann. Und Ziel sollte es sein, Nutzer auf dieses Netzwerk zu lenken. Häufig drängt sich das Gefühl auf, dass Netzwerke ihrer selbst willen und vor allen Dingen der hochgejubelten Nutzerzahlen Willen verwendet werden. Es muss für ein ordentliches Grundrauschen dann schon Instagram, Snapchat, Pinterest, Facebook und Twitter sein. Mich beschleicht das Gefühl, nicht mehr Inhalt und Nutzen spielen die wichtigste Rolle, sondern die Sichtbarkeit in den Netzwerken mit den meisten Usern.

Im Ergebnis rennen wir den Usern hinterher. Das führt im schlimmsten Fall zur starken Präsenz einer schwachen Identität.
Oder wie sehen Sie das?

 

Quelle: Horizont.net

Ein Blick // Heute: auf Zweisamkeit im Bewerberdialog

Bild eines Mannes, der mit Tablet und Kopfhörer am See sitzend einen Podcast anhört

Sicherlich interessieren mich neue Entwicklungen, Tools und Gadgets. Dass aber immer gleich ganze Säue durchs Dorf getrieben werden, finde ich dann doch eher oberflächlich und langweilig. Dennoch, der Blick über den Tellerrand ist immer hilfreich, um auf neue Ideen für das Employer Branding und Personalmarketing zu kommen. Und immer dann, wenn mich etwas überrascht und auf Ideen bringt, werfe ich gerne mal einen Blick darauf.

Überrascht hat mich beispielsweise der Podcast der Baloise (Basler Versicherungen). Also habe ich bei Timm Süss und Kim Berrendorf nachgefragt, was es mit dem „Baloise Jobcast“ auf sich hat, und welche Erfahrungen sie damit gemacht haben. Das ganze Interview gibt es im Rahmen der Baloise Job Cast Reihe auf dem Baloise-Karriereblog oder auch hier als Audiodatei direkt zum Anhören.

 

Als Auszug daraus mein Einblick im Überblick:

Thematische Relevanz
Inhalte generieren die Kollegen in Basel aus den häufig gelesenen Themen ihres Karriereblogs. Zudem vermitteln die Gespräche mit Bewerbern, Kollegen oder auch im privaten Umfeld, was Außenstehende interessiert. Im Fokus stehen letztlich immer Geschichten über die Menschen bei der Baloise . Das können Anekdoten, Blicke hinter die eine oder andere Kulisse, besondere Momente oder emotionale Erlebnisse sein. Fakt ist, Geschichten zünden und bewegen sich fernab der gängigen Phrasen, wie wir sie in anderen Medien häufig finden. Hinzu gesellen sich Tipps und Hinweise zum Thema Bewerbung und Karriere, zu denen auch externe Experten herangezogen werden.

Vorbereitung vs. Spontanität
Die immer wieder zitierte und vielbeschworene Authentizität erreicht man mit Hilfe eines Podcasts erfreulich pragmatisch. Dazu bedarf es einerseits einer thematischen Vorbereitung, so dass man während der Aufnahme einer Folge den roten Faden nicht aus den Augen verliert. Die Erfahrung zeigt: innerhalb einer Stunde lässt sich eine Sendung inhaltlich strukturieren. Während der Aufnahme – im Falle des Baloise Jobcast in Interviewform – braucht es natürlich den Raum für eine möglichst freie Entfaltung des Gesprächs. Wichtig sind freies Reden und spontane Antworten. Sprich, eine Vorbereitung der Gesprächspartner sollte nicht stattfinden. Das Duzen tut sein Übriges, um eine entspannte Atmosphäre entstehen zu lassen.

Professionalität in Eigenregie
Der Podcast ist sicherlich eines der Medien, das hausgemacht einen guten Eindruck hinterlassen kann. Bei allem Do-it-yourself-Charme darf die Professionalität dabei natürlich nicht außen vor bleiben. Drei bis vier Mikrofone, ein ordentliches Aufnahmegerät und Kopfhörer sind nötig, um einen vernünftigen Klang zu erzielen. Dazu sollte die Aufnahme in einem ruhigen Raum und ruhigen Moment erfolgen. Und ein wenig Nachbearbeitung ist natürlich auch notwendig. Ein kurzer Jingle zum Einstieg und für den Schluss rundet das Bild ab. Entsprechende Soundfiles lassen sich für ein sehr überschaubares Budget in entsprechenden Datenbanken erwerben.
Stichwort: Creative Common License.
Eine von vielen Quellen für GEMA-freie Musik und Jingles ist Terrasound.

Der Überraschungsmoment
Das Aha-Erlebnis erwischte mich in dem Moment, als das Wort „Intimität“ fiel. Wenn ein Nutzer den Podcast anhört, befindet er sich mit dem Absender in einem gemeinsamen virtuellen Raum. Der Aufmerksamkeitsgrad ist verhältnismäßig hoch, die Atmosphäre sehr persönlich. Schließlich spricht der Podcaster in diesem Moment persönlich zu exakt diesem einen Rezipienten. Da lenken keine Bilder, visuellen Inszenierungen oder  begleitende optische Elemente ab. Spätestens, wenn ich den Podcast über Kopfhörer konsumiere, geht diese Intimität damit sogar über die eines Videos hinaus. Erinnerungen an das Hören einer Drei ???-Kassette im eigenen Kinderzimmer oder über den Walkman werden wach.

Wozu es mich inspiriert
Immer häufiger finden wir Employer Branding Stellenanzeigen mit vielen Inhalten – und natürlich einem Recruitingvideo. Warum also nicht eine noch intensivere Zweisamkeit zwischen Absender und Bewerber herstellen, indem ich Ausschreibungen mit Podcasts unterstütze und begleite. Die deutlich leichtere Produktion ermöglicht es zudem, diverse Jobfamilien, möglicherweise sogar stellenspezifische Ausschreibungen zu untermalen.

Die wichtigsten Tipps von Timm und Kim

Trau dich. Neues und Gutes entsteht selten indem man andere vorab um Erlaubnis fragt.
Frag nach. Netzwerke, das Internet, Quellen zur Vorbereitung eines sauberen Aufschlags gibt es genug.
Bleibe neugierig. Es geht nicht immer darum, besser zu werden, sondern darum, immer wieder frischen Wind in die Sache zu bringen.
Bleibe interessant. Attraktive Inhalte sind der Dreh- und Angelpunkt jedweden Content Marketings.
Sei bei deiner Zielgruppe. Was denkt sie, was sucht sie, was bewegt sie? Daraus entstehen gute Inhalte.
Herz schlägt Form. Nutze vorhandenes Equipment oder erwirb das Nötigste. Und dann fang an. Gute 80% sind besser als verkrampfte 100%.