Keolis bringt PS auf die Schiene

Das Thema Employer Branding ist zum Dauerbrenner avanciert. In Deutschland gibt es über 400.000 Kleinst-, Klein- und mittelständische Betriebe. Gerade hier steckt wahnsinnig viel Potenzial, spannende Arbeitgeberpersönlichkeiten zu entdecken, zu entwickeln und zu vermarkten. Doch Vorsicht: häufig wird derselbe Fehler begangen, dem auch Großkonzerne mitunter unterliegen.

These: Der Versuch, „PS auf die Straße“ zu bringen, verhindert es, PS auf der Straße zu haben.

Immer wieder sollen gut gemeinte, langfristig angelegte Erhebungsphasen und Analysen eine gesunde und valide Basis für ein glaubwürdiges Branding legen. Je nach Organisation kann das auch der richtige Weg sein, und dann sollte man ihn auch gehen. Für viele Mittelständler ist es aber der falsche. Sie sind einerseits von einer ausgesprochen schnelllebigen Arbeitswelt mit steten Veränderungen in einem Umfeld großer globaler Konzerne getrieben und andererseits von hoher operativer Professionalität, bodenständigen Budgets und einer pragmatischen Mentalität geprägt, so dass über Jahre angelegte Brandingstrategien und Vermarktungskonzepte schwer umzusetzen sind. Und die Praxis belegt es immer wieder: nach 6 bis 12 Monaten Erhebungs-, Analyse- und Positionierungsarbeit bleibt ein Projekt beim Sprung in die kommunikative Umsetzung stecken.

Vorschlag: Einfach mal nachdenken, und dann einfach mal machen.

Also könnte es doch hilfreich sein, das Beste aus den Lehrbüchern im Kopf zu resümieren und ausgesprochen pragmatisch und operativ anzuwenden. Ganz im Sinne der höheren operativen Flexibilität, mit der viele Mittelständler ins Rennen um Arbeitgeberattraktivität, Leistungswille, Veränderungsbereitschaft und letztlich Marktanteile gehen.

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Denn neben strategischen Brandingprozessen nimmt ja der Rekrutierungsdruck nicht ab. Ob nun Fachkräftemangel, Fluktuation, Überalterung der Belegschaft, Generationswechsel und Generation-Clash, Change-Projekte oder Digitalisierung – es gibt unzählige Argumente, die eine Veränderung innerhalb der Mitarbeiterschaft erforderlich machen. Und damit Maßnahmen zur Mitarbeiteranwerbung oder auch -bindung auf den Plan rufen.

Kommunikationsmittel für Recruitingkampagne Einfach.Keolis. Hier: City Cards.Wachstum ist auch so ein Beispiel. Wie bei Keolis, das unter dem Markennamen „eurobahn“ modernen öffentlichen Schienenpersonennahverkehr (SPNV) in Deutschland betreibt. Und das so erfolgreich, dass es auf einen Schlag 200  Triebfahrzeugführer sucht. Über die wesentlichen Elemente einer entsprechenden Rekrutierungsaktionen, auch im Sinne eines  Brandings, ließ sich schnell Einigkeit herstellen: persönliche Ansprache natürlich unter Einbezug der eigenen Mitarbeiter, ehrliche, ernst gemeinte Aussagen, prägnante und kurze Texte, eine Prise Humor und Lässigkeit, Reduktion der Informationsdichte auf Wesentliches und vor allen Dingen kurze Wege zwischen medialer Aufmerksamkeit und persönlicher Bewerbung.

 

Das Wichtigste für alle, die  nach Rezepten suchen: persönliche Verbindung und Passung herstellen.  Oder wie wir es nennen: Begegnungsqualität. Keolis-Geschäftsführer Thomas Görtzen bringt es in der Pressemeldung auf den Punkt: „Wenn wir neue Mitarbeiter für unser Unternehmen suchen, möchten wir direkt in den Kontakt treten. Das geht nur ungeschminkt und ehrlich – mit schönfärbendem PR-Glanz werden wir weder unserem Unternehmen, noch den Lokführerinnen und Lokführern gerecht, die in unser Team passen.“

keolis-landingpage-kleeinUnd genau so wurde geplant, konzipiert und einfach gemacht. Mit Hilfe der Kollegen von Berger Perk & Partner (Design), Orangefluid (Landing-Page auf Typo-3-Basis), naja, und menschmark eben (Konzeption und Text). So hat man in Düsseldorf in kürzester Zeit eine feine Vermarktungsaktion auf die Beine gestellt, die letztlich auch zum Branding des Unternehmens als Arbeitgeber beitragen wird.

Getragen wird das ganze von der einfachen Feststellung, dass das Unternehmen unkompliziert ist. Einfach. Keolis.de lautet die entsprechende Domain der Landing-Page. Auf die Landing-Page leiten unterschiedliche Medien wie Online-Banner, City-Cards, Kundenstopper, Roll Ups und in Kürze ein 18/1 Plakat. Und natürlich ein Kampagnenteaser auf der Corporate Website.

Kommunikationsmittel für Recruitingkampagne Einfach.Keolis. Hier: Kundenstopper.

Wie kommt man ohne Fotoshooting an Fotos und wie stellt man Glaubwürdigkeit her? Ganz einfach. Man fordert eine Handvoll Mitarbeiter dazu auf, mitzumachen und schenkt ihnen dazu einen Selfie-Stick, der sich für schmales Budget bei Amazon bestellen lässt. Und schon trudeln die entsprechenden Fotos ein, keine Spur von Hochglanz, keine Spur von Chichi oder Tamtam, einfach ein Foto vom Mitarbeiter an einem Ort, an dem er sich wohl fühlt. Und eine passende Aussage dazu. Warum kompliziert, wenn es auch einfach geht?

So kann es gehen, wenn man sich einfach mal ein Herz nimmt, wesentliche Eckpunkte gemeinsam bespricht, Mitarbeiter einbindet und das Ganze schlicht auf die Straße bringt. Denn PS auf der Straße haben und Erfahrungen sammeln ist allemal besser, als ein Jahr lang darüber zu reden, wie man die PS auf die Straße bringt.

Oder wie sehen Sie das?

Mehr Werbebewusstsein bitte

Foto einer Person, die ein Smartphone hält, auf dem ein Hot Sale Shopping Angebot angepriesen wird

Horizont verkündete jüngst ein paar nützliche Informationen zum Thema Instagram-Werbung. Vordergründig ging es, mal wieder, um ein Ranking. Und zwar zu der Frage, welche Retailer auf Instagram eine gute Performance hinlegen. Natürlich unter Zuhilfenahme von Influencern. Und anschließend folgten ein paar hilfreiche Tipps zu den rechtlichen Rahmenbedingungen beim Umgang mit diesen Online-Meinungsbildnern. Zum Beispiel, dass Werbung als solche gekennzeichnet sein muss. Auch wenn ein einflussreicher YouTuber vor den Karren gespannt ist. Da schoss mir ein Gedanke durch den Kopf.

These: Redaktionell getarnte Werbung lässt auf langweilige Produkte schließen.

Schon immer war es ein Bestreben von Werbungtreibenden, Ihre Reklameabsichten zu kaschieren. Und schon immer war es eine Gradwanderung, Reklamationen von irreführender Werbung zu umgehen. Denn zumindest solange ich mich erinnere, ist es Pflicht, eine Werbung in redaktionellem Umfeld als solche zu kennzeichnen. Das ist auch im Zeitalter von Online- oder mobiler Werbung nicht anders. Meist verbannen wir das dann in Form kleinster Einblendungen wie „Anzeige“ oder „Werbung“ in die Ecke des Werbeformats.

Die Möglichkeit, den Rezipienten im redaktionellen Umfeld zu begegnen und ihn mit vermeintlich redaktionellen Inhalten ein glaubwürdiges Produktversprechen unterzujubeln, ist ausgesprochen reizvoll. Denn was sich wie ein journalistischer Beitrag liest, muss ja schließlich stimmen. Und massentaugliche Meinungsbildner sorgen dabei für ordentlich Reichweite. Doch gerade im Personalmarketing und Recruiting zieht Reichweite einen höheren Recruitingaufwand nach sich.
Und weil bei all dem nach wie vor die Werbeabsicht gekennzeichnet sein muss, wird die Gestaltung immer redaktioneller, das Wörtchen „Anzeige“ immer unleserlicher und die Einbettung immer ausgefuchster. So zum Beispiel, indem YouTube-Sternchen für ein Produkt werben, äh sprechen.

Mich beschleicht bei der Vorstellung, einen Influencer vor den Pesonalmarketingkarren zu spannen und damit Meinungsmache zu betreiben, ein seltsames Gefühl. Während YouTuber Produkte wie etwa Ritter Sport Schokolade (siehe Beitrag auf Horizont.net zum Thema „Influenecer Marketing zum Muttertag“) ausprobieren können, werden sie sich schwer tun, ein so komplexes Produkt wie einen Job realistisch einzuschätzen. Hier geht es nicht um Konsum und Spaß an der Freude. Hier geht es um Existenzsicherung und Selbstverwirklichung, grob vereinfacht. Wer also auf Influencer setzt, verpassst die Möglichkeit, selbstbewusst und ernsthaft für sein Produkt einzustehen. Womöglich, weil das Produkt nicht viel hergibt?

Vorschlag: Mehr Werbebewusstsein statt Sendungsbewusstsein

Nicht, dass wir uns falsch verstehen, Influencermarketing ist spannend. Und sicher hilfreich. Aber: wenn es etwas zu bewerben gibt, warum nicht mal dick und fett „Werbung“ drauf schreiben? Und dazu stehen, dass hier ein richtig gutes Produkt auf einen Abnehmer wartet. Offensive Werbung für echten Kundennutzen ist sympathischer als ein redaktionell verpacktes Sendungsbewusstsein.

Dieses Bewusstsein für offensives Werben geht uns Deutschen etwas ab. Die Amerikaner sind da deutlich weiter, selbstverständlicher und entspannter. Das Konstrukt USA basiert eben unter anderem auf dem Wettbewerbsgedanken. Während wir es immer noch allen recht machen wollen und gleichzeitig versuchen, zu wettbewerben, behaupten andere ganz fromm und frei, wie gut sie doch seien. So verkauft man. Und wer nun den Aspekt der Glaubwürdigkeit einwirft, dem sei gesagt: Ein derart offensives werbliches Vorgehen wird so schnell geahndet, wie es aufflammt. Gerade in der heutigen Zeit strafen Bewerber Arbeitgeber ab, die falsche Eindrücke vermitteln.

Das wiederum bringt uns zu dem Punkt, an dem wir an die Substanz müssen. Denn wer offensive Werbung scheut, hat offenbar ein stinklangweiliges Produkt. Einen Ladenhüter sozusagen. Also ran an die Jobs. Wir müssen an dem Produkt arbeiten,  bevor wir es  verkaufen. Und immer daran denken: nobody is perfect, wir brauchen kein perfektes Jobangebot, das wäre illusorisch. Aber ein gutes, faires. Und dann lasst uns nach Herzenslust das „Werbeetikett“ drauf kleben, anstatt klein und verlogen das Wörtchen „Anzeige“ in die Ecke eines redaktionellen Beitrages zu setzen.

Oder wie seht ihr das?

Wer bin ich?

Kleiner Junge, auf einer PArkbank sitzend, hört Musik über sein Smart Phone

Kürzlich lief mir ein Interview auf Horizont.net über den Weg, in dem die Musikerin Zara Larsson über ihr Verhältnis zu sozialen Netzwerken und insbesondere dem Streamingdienst Spotify spricht. Dort sagt sie unter anderem: „Generell ist es mit Streamingdiensten sehr einfach geworden, nachzuvollziehen, welche Songs sich die Menschen tatsächlich anhören und welche eher wenige.“ Das hilft mir „…absolut. Weil es so einfach ist, zu sehen, was die Menschen mögen: In dem einen Land ist es dieser Song, in jenem ein anderer – diese Art von Research ist schon eine coole Sache.“ Eine coole Sache, aber auch eine, der man sich als Markenpfleger mit Bedacht nähern sollte.

These: Social Media führt zur seelenlosen Marke.

Was ist die Konsequenz aus der coolen Sache „Marktforschung via Social Media“? Sicherlich, dass man schneller als jemals zuvor über Geschmäcker der Zielgruppen Bescheid weiß, Trends aufkommen und abebben sieht und am Puls der Zeit bleiben kann. Das ist schon sehr interessant und mitunter inspirierend.

Denkt man aber die Aussage der Musikerin weiter, könnten daraus Alben mit abweichenden Tracklists resultieren. Je nach Geschmack der entsprechenden Region. So bekommt jeder, was er mag. Klingt verlockend, aber was sagt das über den Künstler aus? Und was über die Marke, zu der er werden will, oder die er bereits ist? Eine derart stringente Ausrichtung des Angebots an den Bedürfnissen der Zielgruppen ist im Bereich des Konsumgütermarketings sicherlich sehr reizvoll. Wenn aber Personen zu Marken werden und mit künstlerischen Inhalten inspirieren und bereichern wollen, dann droht die Gefahr, dass sie durch Anbiederung an Märkte ihre Identität verlieren. An anderer Stelle bezieht sich die Künstlerin auf Beyoncé: „Als bereits etablierter Künstler hat man es da einfacher – zum Beispiel Beyoncé […]. Sie hat zwar Facebook und Instagram, aber twittert nie und ist nicht bei Snapchat – weil die Leute sie auch so als Künstlerin respektieren.“  Respektiert, geschätzt und begehrt zu werden- daraus ziehen Marken ihre Kraft. Nicht aus purer Präsenz. Man könnte auch sagen: Mach dich schön und rar.

Klar, ich repräsentiere eine aus heutiger Sicht völlig überholte Generation, mit Namen X. Und so frage ich mich, ob die Rolling Stones oder die Beatles, Motörhead und Black Sabbath oder Pink Floyd und Genesis groß geworden wären, wenn sie sich den Strömungen ihrer vermeintlichen Zielgruppen angepasst hätten?

Vorschlag: Identitäsbildung und Selbstbewusstsein als Taktgeber für die Medienauswahl.

Til Schweiger hat einmal in der NDR 3 Talkshow gesagt, Facebook sei der Opel Ascona unter den sozialen Netzwerken. Was spielt es in Anbetracht von hunderten Millionen von Nutzern überhaupt für eine Rolle, ob ein Netzwerk gerade im Aufwind oder im Sinkflug ist? Wichtig ist doch, ob ich dieses Netzwerk sinnvoll zur Beschreibung einer Markenidentität verwenden kann. Und Ziel sollte es sein, Nutzer auf dieses Netzwerk zu lenken. Häufig drängt sich das Gefühl auf, dass Netzwerke ihrer selbst willen und vor allen Dingen der hochgejubelten Nutzerzahlen Willen verwendet werden. Es muss für ein ordentliches Grundrauschen dann schon Instagram, Snapchat, Pinterest, Facebook und Twitter sein. Mich beschleicht das Gefühl, nicht mehr Inhalt und Nutzen spielen die wichtigste Rolle, sondern die Sichtbarkeit in den Netzwerken mit den meisten Usern.

Im Ergebnis rennen wir den Usern hinterher. Das führt im schlimmsten Fall zur starken Präsenz einer schwachen Identität.
Oder wie sehen Sie das?

 

Quelle: Horizont.net

Mehr Direct als Social

Bild einer Frau, die einen Brief in einen Briefkasten steckt. Posting vor der Zeit der sozialen Netzwerke.

Kurze Einblicke in die Arbeitswelt kann man ganz gut auf Facebook veröffentlichen. Fototagebücher aus dem Arbeitsalltag auf Pinterest sammeln. Testimonialvideos fasst man in einem YouTube Kanal zusammen. Und über Twitter versorgt man die Unwissenden über die entsprechenden Neuigkeiten auf den anderen Portalen. Um nur einige Beispiele für den Einsatz von Social Media Plattformen im Recruiting zu nennen.

These: Social Media Recruiting ist nicht über das Stadium des Direktmailings hinausgekommen.

Manches Mal entsteht der Eindruck, dass der Einsatz von Social Media Plattformen zwar eine Ausweitung des Kommunikationsmix darstellt. Allerdings werden diese Kanäle überwiegend dazu herangezogen, Inhalte zu verteilen. Also viel Verbreitung und wenig soziale Interaktion. Denn die kostet ja Ressourcen. Und weil man über diesen Weg im alten Sender-Empfänger-Modell verharrt, erscheint es oft so, als wären die meisten Bemühungen im Bereich Social Media Recruiting auf dem Stand eines Direktmailings hängen geblieben – eines elektronisch unterstützten freilich. Arbeitgeber haben etwas zu erzählen und streuen ihre Geschichten hinaus in die Welt der Unwissenden, die sie möglichst zu Begeisterten und Beteiligten machen. Bleiben dabei aber hinter den Möglichkeiten der sozial-elektronischen Kanäle zurück.

Vorschlag: Einsatz eines Dialogmanagers (w/m) für mehr Diskurs und weniger Sendungsbewusstsein

Schaut man sich die Aktivitäten vieler Menschen in den sozialen Netzwerken an, so hat natürlich vieles seinen Ursprung im Teilen eines Inhaltes. Also eines Fotos, einer Begebenheit, einer Meinung. Doch was daraus entsteht, ist in den meisten Fällen ein Dialog, wie sie ihn auch im persönlichen Miteinander führen würden. Nur eben verlagert in ein mehr oder weniger öffentliches Medium.

Genau diesen Dialog scheinen viele Unternehmen zu scheuen. Häufig aus Angst vor dem erhöhten Arbeitsaufkommen seitens der ohnehin überlasteten Recruiter oder Personalreferenten. Schade, wo doch gerade die sozialen Netzwerke Begegnungen mit Menschen ermöglichen, die sonst niemals zustande kämen. Statt des Einsatzes gängiger Plattformen zum bloßen Versand von Botschaften oder des alternativen des Verzichts auf deren Einsatz wäre es ratsam, wenige Kanäle fokussiert einzusetzen und dort explizit den Dialog zu suchen und zu pflegen.

Warum also nicht eine neue Stelle schaffen? Die eines – nennen wir ihn einmal Dialogmanager (w/m)? Seine Aufgaben: intern Inhalte recherchieren und Zielgruppen kennen lernen, extern Kanäle entdecken, Inhalte zum Diskurs anbieten, Dialog führen und Sourcen.
Denn Social Media ist deutlich mehr, als das reine Verteilen von Bildern, Videos und Jobangeboten. Es ist eine Möglichkeit, ganz dicht an die Zielgruppe heranzukommen. Das heißt, Bedarf zu erkennen, Wünsche und Ängste aufzunehmen und Marktforschung zu betreiben. Das hat viel mehr mit aktiver Kandidatenansprache zu tun als mit durchgetaktetem Verbreiten von Inhalten.

Bevor man sich also mit der Frage beschäftigt, welche sozialen Netzwerke den Kommunikationsmix bereichern können, sollte man überlegen, inwiefern man in der Lage ist, Beziehungen zu den angesprochenen Menschen zu pflegen und Active Sourcing zu betreiben. Erst in diesem dialogintensiven Kontext macht die Auswahl und der Einsatz sozialer Netzwerke wirklich Sinn.

Oder wie sehen Sie das?

Wider dem „wie“

Architektonische ZEichnung, Maßband, Farbfächer, Bleistift als Analogie für schematisches Vorgehen

Ist man erst einmal angemeldet in diversen Interessensgruppen auf Business Netzwerken oder hat man Newsletter von Fachmedien und Blogs abonniert, sind Tür und Tor geöffnet. Und zwar für allerhand Rezepte, wie man erfolgreich seine täglichen Herausforderungen meistert. Im Bereich Personalmarketing etwa werden die „4 Schritte zum perfekten Azubi Video“ angeboten. In Sachen Recruiting empfiehlt sich das Seminar einer Werbefachzeitschrift mit dem Thema „Die perfekte Stellenanzeige“. Und auch online kann nichts mehr schief gehen, denn „mit unserem Textassistenten schreibst du einzigartige Texte“.

Frage: Wenn so viele Menschen wissen wie es geht, warum klappt’s dann trotzdem nicht?

So sind wir Menschen nun mal – wir suchen das Rezept, den Weg, der aller Wahrscheinlichkeit nach zum Erfolg führt. Ausprobieren ist anstrengend, kann sogar mit Misserfolgen verbunden sein. Und die lassen sich intern schlecht argumentieren.  Oh je. Entsprechende Vorsicht im Agieren ist verständlich und gerne würde auch ich Rezepte anbieten. Doch nach 16 Jahren Personal-/marketing bin ich es leid. Insbesondere in Zeiten komplexer Kommunikationsprozesse reichen Sender-Empfänger-Konzepte nicht aus. Markenentwicklung am Reißbrett ist zu statisch für sich stetig veränderte Rahmenbedingungen. Und beim Anwerben von Mitarbeitern existieren wenig direkte Kausalitäten zwischen Aktion und Reaktion.
Gerade im Personalmarketing, also der Verbindung aus Persönlichkeiten und Vermarktungsprozessen ist eine enge Symbiose aus Empathie und Erfahrung gefragt.

Vorschlag: Mut zur Lücke, Versuch und Irrtum – und viel Freude am Kommunizieren.

Vergessen wir die Rezepte. Vermeiden wir die Phrasen à la „Wie Sie dies und jenes tun“. Und widmen uns endlich wieder dem Spaß an der persönlichen Auseinandersetzung mit unseren Aufgaben: der Beschäftigung mit den Menschen, die wir für ein Unternehmen begeistern wollen. Der Kreativität in der Ansprache und dem Mut, die Wege einzuschlagen, die genau zum jeweiligen Unternehmen und zur Aufgabe passen. Und für die es möglicherweise noch keine KPI’s gibt.

Wichtig: Wenn es dann tatsächlich mit fokussiertem Personalmarketing und gezieltem Recruiting funktioniert, dann sollten wir daraus ganz gewiss keine Blaupause für das erfolgreiche Anwerben von Mitarbeitenden zeichnen. Denn ein Erfolg steht immer im Kontext seiner Erfolgsfaktoren und was einem Unternehmen gut getan hat kann für ein anderes schief gehen.

Also: weg vom „Wie man etwas tut“, hin zum „Wieso machen wir es nicht einmal so?“.

Oder wie Sehen Sie das?