Keine Scheu vorm Schreiben

Zerknülltes Papier auf Holzfußboden als Bild für einen missglückten Schreibversuch

Eine Stellenanzeige,  knackige Erläuterungstexte auf den  Unternehmensprofilen in Business Netzwerken, animierende Blogbeiträge, leichtfüßige Fachartikel – es gibt reichlich Gelegenheiten, in denen Personaler auch noch zum Texter werden sollen. Sicher ist das nicht leicht, doch es muss auch nicht so schwer sein, wie uns  die Weiter-/Bildungswelt immer weismachen will.

These: Ansprechende Texte scheitern am Kopf.

So viel ist doch wohl klar: Es ist noch kein Texter vom Himmel gefallen. Viele sehr gute Texter der alten Schule haben für Ihren Job keine Ausbildung erhalten, sie haben sich selbst ausgebildet. Learning by doing. Und by passion (einmal wenigstens wollte auch ich diese Platitüde verwenden). Heutzutage haben sich Texterschulen etabliert, die einem das nötige Know-how beibringen. Wollen. Und sollen. Bei aller Technik aber bleibe ich davon überzeugt, dass es vor allem die Überzeugungstäter sind, die ein Faible für Sprache , Querdenken und Stil haben, die uns mit ihren Texten begeistern. Glücklicherweise stellt der HR-Bereich andere Anforderungen an Texte, als eine millionenschwere Markteinführungskampagne für ein neues Auto. Texte haben in unserem Bereich sehr viel mit Persönlichkeit zu tun. Ausdrucksstark, aber nicht geschliffen. Charakterfest, aber nicht verbissen. Werblich, ohne zum Angeber zu avancieren. Wer also etwas Talent und Lust mitbringt, der kann auch im HR Bereich textlich etwas bewegen. Weil es nicht darum geht, Creative-Awards abzuräumen, sondern eine persönliche Sprachebene mit Bewerbern zu finden.

Was uns das Leben so schwer macht, ist die Trennung zwischen Rechtschreiben und Schönschreiben. Bereits in der Schule haben wir gelernt, ein Auge auf den Satzbau zu werfen, Verben richtig zu konjugieren, bei den Personalpronomen aufzupassen. Grammatik, Syntax und Rechtschreibung gaben den Ton an, wo wir doch eigentlich ganz wohl klingende Ideen im Kopf hatten. Man hat uns beigebracht, dass das Schreiben vor allen Dingen eine formal korrekte Angelegenheit sein muss. Und genau davon sollten Sie sich lösen. Sie werben für Jobs, sie schreiben keinen wissenschaftlichen Beitrag.

Vorschlag: Erst Sprechen, dann schreiben.

Klar, dafür wird man mich vielleicht steinigen, aber ich persönlich halte es für ausgesprochen hilfreich, meine Gedanken zunächst in mein Smartphone zu sprechen. Natürlich sind diese Texte nicht in Reinform zu verwenden, aber sie enthalten die wichtigsten Gedanken, bereits einige schöne Formulierungen, wie wir sie im täglichen Sprachgebrauch anwenden, nutzen den Moment des Einfalls und liefern schlicht und ergreifend Masse. Das nimmt einem die Angst vor dem weißen Blatt Papier, auf dem in der Regel bereits der erste Satz zur schmerzhaften Kopfgeburt wird. Anschließend können Sie diese Texte auf Ihren PC schicken und sich detailliert zur Brust nehmen. Dann beginnt die eigentliche Arbeit des Schreibens.

Hilfestellung: Hürden im Kopf einreißen.

Zum sorgenfreieren Start in eine Textaufgabe hier ein paar Praxistipps aus meiner persönlichen Erfahrung:

Erzählen, nicht formulieren: Oft ist der erste, aufgesprochene Gedanke der Beste. Aber schauen Sie genau hin. Überlegen Sie, welche Formulierungen auch auf dem Monitor noch ansprechend klingen, und bewahren Sie sie.

Sprachliche Leichtigkeit, statt umgangssprachlicher Leichtfertigkeit: Manche Gedanken haben sich gut angehört, lesen sich aber sperrig. Überarbeiten Sie sie, verkürzen Sie lange Gedanken zu kurzen Einzelsätzen und streichen Sie allzu Flapsiges.

Weg mit sprachlichem Ballast: Ergänzen Sie, was inhaltlich fehlt, streichen Sie Redundanzen, Selbstverständlichkeiten und unnötige Füllsel.

Denken Sie synonym, analog und metaphorisch: Wird Ihnen beim Lesen Ihres Textes langweilig, übersetzen Sie einzelne Bausteine wie Worte, Wortgruppen oder Umschreibungen mithilfe von Analogien, Metaphern oder Synonymen.
Dazu einige Beispiele aus einem Workshop zum Thema „Stellenanzeigen texten“ (Danke an die netten Kollegen der Stadt Freiburg):

Worthülsen übersetzen:Tabellarische Übersicht über Verbesserungspotenziale beim Texten von Stellenausschreibungen

Langweilige Zwischenüberschriften ersetzen (aus den farblich hinterlegten Feldern haben sich Sprachstile herauskristallisiert, die die einzelnen Subheadlines in einen einheitlichen Sprachduktus bringen):
Tabellarische Übersicht über Verbesserungspotenziale beim Texten von Stellenausschreibungen

Sperrige Sätze wie „Mitarbeit bei der Bearbeitung von…“ Stück für Stück zerlegen:
Tabellarische Übersicht über Verbesserungspotenziale beim Texten von Stellenausschreibungen

Platitüden durch Persönlichkeit ersetzen:
Tabellarische Übersicht über Verbesserungspotenziale beim Texten von Stellenausschreibungen

Ein roter Faden macht aus vielen Sätzen ein Text: Überprüfen Sie Ihren Text auf eine stringente und logische Argumentation. Schließen die Sätze aneinander an, oder wirkt das Ganze wie ein Setzkasten voller Formulierungen

Schön schreiben, aber richtig: Und zuletzt werfen Sie Ihr Auge auf die Rechtschreibung.

Und für alle, die sich intern gegen verkopfte Bürokraten argumentativ zu Wehr setzen müssen, hier noch eine kleine Argumentationshilfe in Form von 13 Regeln für gute Texte. Diese Regeln sind vor vielen Jahren von einem sehr erfahrenen Creative Director und Copytexter (ehemals Ogilvy) für einen Textworkshop mit Recruitern entstanden. Ihr Einfluss auf meine Tätigkeit spiegelt sich insbesondere in den Regeln 8 und 12 wider 😉

Bild mit 13 Regeln für guten Text in der Personalwerbung

Wer nun Lust auf Texten, aber bitte mit professioneller Unterstützung hat, hier noch eine Auswahl an Texterschulen:

Bei all dem bleibt das wichtigste Hilfsmittel für mich die Sprache. Warum ich unterm Strich für das Aufsprechen anstelle des Aufschreibens plädiere? Weil wir beim berüchtigten leeren Blatt Papier den Kopf einschalten, um es zu füllen. Wir konstruieren, statt zu erzählen. Der große Vorteil in der Sprachaufnahme liegt darin, dass der Rezipient dem gesprochenen Wort deutlich näher ist, als dem geschriebenen Formalismus. In der Schnittmenge des gesprochenen und geschriebenen Wortes entsteht somit ein Text, der sich persönlich liest und uns eine Geschichte erzählt.

Oder wie sehen Sie das?

Keolis bringt PS auf die Schiene

Das Thema Employer Branding ist zum Dauerbrenner avanciert. In Deutschland gibt es über 400.000 Kleinst-, Klein- und mittelständische Betriebe. Gerade hier steckt wahnsinnig viel Potenzial, spannende Arbeitgeberpersönlichkeiten zu entdecken, zu entwickeln und zu vermarkten. Doch Vorsicht: häufig wird derselbe Fehler begangen, dem auch Großkonzerne mitunter unterliegen.

These: Der Versuch, „PS auf die Straße“ zu bringen, verhindert es, PS auf der Straße zu haben.

Immer wieder sollen gut gemeinte, langfristig angelegte Erhebungsphasen und Analysen eine gesunde und valide Basis für ein glaubwürdiges Branding legen. Je nach Organisation kann das auch der richtige Weg sein, und dann sollte man ihn auch gehen. Für viele Mittelständler ist es aber der falsche. Sie sind einerseits von einer ausgesprochen schnelllebigen Arbeitswelt mit steten Veränderungen in einem Umfeld großer globaler Konzerne getrieben und andererseits von hoher operativer Professionalität, bodenständigen Budgets und einer pragmatischen Mentalität geprägt, so dass über Jahre angelegte Brandingstrategien und Vermarktungskonzepte schwer umzusetzen sind. Und die Praxis belegt es immer wieder: nach 6 bis 12 Monaten Erhebungs-, Analyse- und Positionierungsarbeit bleibt ein Projekt beim Sprung in die kommunikative Umsetzung stecken.

Vorschlag: Einfach mal nachdenken, und dann einfach mal machen.

Also könnte es doch hilfreich sein, das Beste aus den Lehrbüchern im Kopf zu resümieren und ausgesprochen pragmatisch und operativ anzuwenden. Ganz im Sinne der höheren operativen Flexibilität, mit der viele Mittelständler ins Rennen um Arbeitgeberattraktivität, Leistungswille, Veränderungsbereitschaft und letztlich Marktanteile gehen.

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Denn neben strategischen Brandingprozessen nimmt ja der Rekrutierungsdruck nicht ab. Ob nun Fachkräftemangel, Fluktuation, Überalterung der Belegschaft, Generationswechsel und Generation-Clash, Change-Projekte oder Digitalisierung – es gibt unzählige Argumente, die eine Veränderung innerhalb der Mitarbeiterschaft erforderlich machen. Und damit Maßnahmen zur Mitarbeiteranwerbung oder auch -bindung auf den Plan rufen.

Kommunikationsmittel für Recruitingkampagne Einfach.Keolis. Hier: City Cards.Wachstum ist auch so ein Beispiel. Wie bei Keolis, das unter dem Markennamen „eurobahn“ modernen öffentlichen Schienenpersonennahverkehr (SPNV) in Deutschland betreibt. Und das so erfolgreich, dass es auf einen Schlag 200  Triebfahrzeugführer sucht. Über die wesentlichen Elemente einer entsprechenden Rekrutierungsaktionen, auch im Sinne eines  Brandings, ließ sich schnell Einigkeit herstellen: persönliche Ansprache natürlich unter Einbezug der eigenen Mitarbeiter, ehrliche, ernst gemeinte Aussagen, prägnante und kurze Texte, eine Prise Humor und Lässigkeit, Reduktion der Informationsdichte auf Wesentliches und vor allen Dingen kurze Wege zwischen medialer Aufmerksamkeit und persönlicher Bewerbung.

 

Das Wichtigste für alle, die  nach Rezepten suchen: persönliche Verbindung und Passung herstellen.  Oder wie wir es nennen: Begegnungsqualität. Keolis-Geschäftsführer Thomas Görtzen bringt es in der Pressemeldung auf den Punkt: „Wenn wir neue Mitarbeiter für unser Unternehmen suchen, möchten wir direkt in den Kontakt treten. Das geht nur ungeschminkt und ehrlich – mit schönfärbendem PR-Glanz werden wir weder unserem Unternehmen, noch den Lokführerinnen und Lokführern gerecht, die in unser Team passen.“

keolis-landingpage-kleeinUnd genau so wurde geplant, konzipiert und einfach gemacht. Mit Hilfe der Kollegen von Berger Perk & Partner (Design), Orangefluid (Landing-Page auf Typo-3-Basis), naja, und menschmark eben (Konzeption und Text). So hat man in Düsseldorf in kürzester Zeit eine feine Vermarktungsaktion auf die Beine gestellt, die letztlich auch zum Branding des Unternehmens als Arbeitgeber beitragen wird.

Getragen wird das ganze von der einfachen Feststellung, dass das Unternehmen unkompliziert ist. Einfach. Keolis.de lautet die entsprechende Domain der Landing-Page. Auf die Landing-Page leiten unterschiedliche Medien wie Online-Banner, City-Cards, Kundenstopper, Roll Ups und in Kürze ein 18/1 Plakat. Und natürlich ein Kampagnenteaser auf der Corporate Website.

Kommunikationsmittel für Recruitingkampagne Einfach.Keolis. Hier: Kundenstopper.

Wie kommt man ohne Fotoshooting an Fotos und wie stellt man Glaubwürdigkeit her? Ganz einfach. Man fordert eine Handvoll Mitarbeiter dazu auf, mitzumachen und schenkt ihnen dazu einen Selfie-Stick, der sich für schmales Budget bei Amazon bestellen lässt. Und schon trudeln die entsprechenden Fotos ein, keine Spur von Hochglanz, keine Spur von Chichi oder Tamtam, einfach ein Foto vom Mitarbeiter an einem Ort, an dem er sich wohl fühlt. Und eine passende Aussage dazu. Warum kompliziert, wenn es auch einfach geht?

So kann es gehen, wenn man sich einfach mal ein Herz nimmt, wesentliche Eckpunkte gemeinsam bespricht, Mitarbeiter einbindet und das Ganze schlicht auf die Straße bringt. Denn PS auf der Straße haben und Erfahrungen sammeln ist allemal besser, als ein Jahr lang darüber zu reden, wie man die PS auf die Straße bringt.

Oder wie sehen Sie das?

Mehr Werbebewusstsein bitte

Foto einer Person, die ein Smartphone hält, auf dem ein Hot Sale Shopping Angebot angepriesen wird

Horizont verkündete jüngst ein paar nützliche Informationen zum Thema Instagram-Werbung. Vordergründig ging es, mal wieder, um ein Ranking. Und zwar zu der Frage, welche Retailer auf Instagram eine gute Performance hinlegen. Natürlich unter Zuhilfenahme von Influencern. Und anschließend folgten ein paar hilfreiche Tipps zu den rechtlichen Rahmenbedingungen beim Umgang mit diesen Online-Meinungsbildnern. Zum Beispiel, dass Werbung als solche gekennzeichnet sein muss. Auch wenn ein einflussreicher YouTuber vor den Karren gespannt ist. Da schoss mir ein Gedanke durch den Kopf.

These: Redaktionell getarnte Werbung lässt auf langweilige Produkte schließen.

Schon immer war es ein Bestreben von Werbungtreibenden, Ihre Reklameabsichten zu kaschieren. Und schon immer war es eine Gradwanderung, Reklamationen von irreführender Werbung zu umgehen. Denn zumindest solange ich mich erinnere, ist es Pflicht, eine Werbung in redaktionellem Umfeld als solche zu kennzeichnen. Das ist auch im Zeitalter von Online- oder mobiler Werbung nicht anders. Meist verbannen wir das dann in Form kleinster Einblendungen wie „Anzeige“ oder „Werbung“ in die Ecke des Werbeformats.

Die Möglichkeit, den Rezipienten im redaktionellen Umfeld zu begegnen und ihn mit vermeintlich redaktionellen Inhalten ein glaubwürdiges Produktversprechen unterzujubeln, ist ausgesprochen reizvoll. Denn was sich wie ein journalistischer Beitrag liest, muss ja schließlich stimmen. Und massentaugliche Meinungsbildner sorgen dabei für ordentlich Reichweite. Doch gerade im Personalmarketing und Recruiting zieht Reichweite einen höheren Recruitingaufwand nach sich.
Und weil bei all dem nach wie vor die Werbeabsicht gekennzeichnet sein muss, wird die Gestaltung immer redaktioneller, das Wörtchen „Anzeige“ immer unleserlicher und die Einbettung immer ausgefuchster. So zum Beispiel, indem YouTube-Sternchen für ein Produkt werben, äh sprechen.

Mich beschleicht bei der Vorstellung, einen Influencer vor den Pesonalmarketingkarren zu spannen und damit Meinungsmache zu betreiben, ein seltsames Gefühl. Während YouTuber Produkte wie etwa Ritter Sport Schokolade (siehe Beitrag auf Horizont.net zum Thema „Influenecer Marketing zum Muttertag“) ausprobieren können, werden sie sich schwer tun, ein so komplexes Produkt wie einen Job realistisch einzuschätzen. Hier geht es nicht um Konsum und Spaß an der Freude. Hier geht es um Existenzsicherung und Selbstverwirklichung, grob vereinfacht. Wer also auf Influencer setzt, verpassst die Möglichkeit, selbstbewusst und ernsthaft für sein Produkt einzustehen. Womöglich, weil das Produkt nicht viel hergibt?

Vorschlag: Mehr Werbebewusstsein statt Sendungsbewusstsein

Nicht, dass wir uns falsch verstehen, Influencermarketing ist spannend. Und sicher hilfreich. Aber: wenn es etwas zu bewerben gibt, warum nicht mal dick und fett „Werbung“ drauf schreiben? Und dazu stehen, dass hier ein richtig gutes Produkt auf einen Abnehmer wartet. Offensive Werbung für echten Kundennutzen ist sympathischer als ein redaktionell verpacktes Sendungsbewusstsein.

Dieses Bewusstsein für offensives Werben geht uns Deutschen etwas ab. Die Amerikaner sind da deutlich weiter, selbstverständlicher und entspannter. Das Konstrukt USA basiert eben unter anderem auf dem Wettbewerbsgedanken. Während wir es immer noch allen recht machen wollen und gleichzeitig versuchen, zu wettbewerben, behaupten andere ganz fromm und frei, wie gut sie doch seien. So verkauft man. Und wer nun den Aspekt der Glaubwürdigkeit einwirft, dem sei gesagt: Ein derart offensives werbliches Vorgehen wird so schnell geahndet, wie es aufflammt. Gerade in der heutigen Zeit strafen Bewerber Arbeitgeber ab, die falsche Eindrücke vermitteln.

Das wiederum bringt uns zu dem Punkt, an dem wir an die Substanz müssen. Denn wer offensive Werbung scheut, hat offenbar ein stinklangweiliges Produkt. Einen Ladenhüter sozusagen. Also ran an die Jobs. Wir müssen an dem Produkt arbeiten,  bevor wir es  verkaufen. Und immer daran denken: nobody is perfect, wir brauchen kein perfektes Jobangebot, das wäre illusorisch. Aber ein gutes, faires. Und dann lasst uns nach Herzenslust das „Werbeetikett“ drauf kleben, anstatt klein und verlogen das Wörtchen „Anzeige“ in die Ecke eines redaktionellen Beitrages zu setzen.

Oder wie seht ihr das?

Wider dem „wie“

Architektonische ZEichnung, Maßband, Farbfächer, Bleistift als Analogie für schematisches Vorgehen

Ist man erst einmal angemeldet in diversen Interessensgruppen auf Business Netzwerken oder hat man Newsletter von Fachmedien und Blogs abonniert, sind Tür und Tor geöffnet. Und zwar für allerhand Rezepte, wie man erfolgreich seine täglichen Herausforderungen meistert. Im Bereich Personalmarketing etwa werden die „4 Schritte zum perfekten Azubi Video“ angeboten. In Sachen Recruiting empfiehlt sich das Seminar einer Werbefachzeitschrift mit dem Thema „Die perfekte Stellenanzeige“. Und auch online kann nichts mehr schief gehen, denn „mit unserem Textassistenten schreibst du einzigartige Texte“.

Frage: Wenn so viele Menschen wissen wie es geht, warum klappt’s dann trotzdem nicht?

So sind wir Menschen nun mal – wir suchen das Rezept, den Weg, der aller Wahrscheinlichkeit nach zum Erfolg führt. Ausprobieren ist anstrengend, kann sogar mit Misserfolgen verbunden sein. Und die lassen sich intern schlecht argumentieren.  Oh je. Entsprechende Vorsicht im Agieren ist verständlich und gerne würde auch ich Rezepte anbieten. Doch nach 16 Jahren Personal-/marketing bin ich es leid. Insbesondere in Zeiten komplexer Kommunikationsprozesse reichen Sender-Empfänger-Konzepte nicht aus. Markenentwicklung am Reißbrett ist zu statisch für sich stetig veränderte Rahmenbedingungen. Und beim Anwerben von Mitarbeitern existieren wenig direkte Kausalitäten zwischen Aktion und Reaktion.
Gerade im Personalmarketing, also der Verbindung aus Persönlichkeiten und Vermarktungsprozessen ist eine enge Symbiose aus Empathie und Erfahrung gefragt.

Vorschlag: Mut zur Lücke, Versuch und Irrtum – und viel Freude am Kommunizieren.

Vergessen wir die Rezepte. Vermeiden wir die Phrasen à la „Wie Sie dies und jenes tun“. Und widmen uns endlich wieder dem Spaß an der persönlichen Auseinandersetzung mit unseren Aufgaben: der Beschäftigung mit den Menschen, die wir für ein Unternehmen begeistern wollen. Der Kreativität in der Ansprache und dem Mut, die Wege einzuschlagen, die genau zum jeweiligen Unternehmen und zur Aufgabe passen. Und für die es möglicherweise noch keine KPI’s gibt.

Wichtig: Wenn es dann tatsächlich mit fokussiertem Personalmarketing und gezieltem Recruiting funktioniert, dann sollten wir daraus ganz gewiss keine Blaupause für das erfolgreiche Anwerben von Mitarbeitenden zeichnen. Denn ein Erfolg steht immer im Kontext seiner Erfolgsfaktoren und was einem Unternehmen gut getan hat kann für ein anderes schief gehen.

Also: weg vom „Wie man etwas tut“, hin zum „Wieso machen wir es nicht einmal so?“.

Oder wie Sehen Sie das?

Mut zur Lücke

Employer Branding fördert in der Regel zahlreiche Dokumente zutage, die eine Arbeitgeberattraktivität beschreiben, eine Employer Value Proposition skizzieren und einen Vermarktungsansatz nebst Kommunikationskonzept formulieren. Dabei wird versucht, vieles besser zu machen, als man es vorher getan hat. Und dabei medial vernetzter sowie inhaltlich konkreter zu kommunizieren. Nur eines leidet: Die Fokussierung.

These: Wer weglässt, punktet.

Es ist verständlich: Attraktivitätsmerkmale lassen sich identifizieren und einmal aufgeschrieben soll die Zielgruppe davon erfahren. Doch wie  schon der Kollege Henrik Zaborowski in seinem Recruitingblog schreibt, hapert es an der Fokussierung. Das spiegelt die Erfahrung aus über zehn Jahren Employer Branding wider – die meisten Projekte scheitern nicht an einer fundierten Grundlage etwa in Form einer EVP, sondern am fokussierten Transfer auf Kommunikationsmittel. Wie sagte mal ein sehr erfolgreicher Texter und Konzeptioner zu mir: „Einen Ball kannst du fangen, fünf nicht.“

Vorschlag: Identifizieren Sie die eine, wichtigste Botschaft. Und entwickeln dazu eine Content-Strategie.

Setzen Sie also einen einzigen Aspekt an die Spitze Ihrer Kommunikation, und lagern alles andere auf begleitende Maßnahmen aus. Wenn Sie beispielsweise im persönlichen Kontakt punkten, machen Sie diesen zum Anlass und zum Ziel Ihrer Kommunikation. Wenn der Funke dann überspringt, ist die Bereitschaft da für tiefer gehende Informationen. Dann können Sie auf Microsites, HR-Websites, in Flyern Broschüren oder – sinnigerweise – auf Veranstaltungen und Events aus dem Vollen schöpfen. So kommen Sie vom beworbenen persönlichen Kontakt zum Dialog über Arbeitsumfeld, Entwicklungsperspektiven, Gehaltsaussichten und was das Employer Branding-Papier noch alles in petto hat.

Übrigens: Richtig gut geeignet für die Verbreitung unterschiedlichster Botschaften und Inhalte sind die sozialen Netzwerke. Wenn Sie zwischen fünf und zehn handfeste Attraktivitätsmerkmale aufzuweisen haben, entwickeln Sie daraus einen Redaktionsplan für ein ganzes Jahr. Alle eineinhalb Monate ein neues Thema mit Infos, Interviews, Videos, Fotos und mehr.

Was aus dem Weglassen unnötigen und oft geschönten Botschafts-Ballasts griffiges werden kann, zeigt die HR-Website von Red Bull. Und belegt zudem, wie stark Marke und Arbeitgebermarke Hand in Hand gehen, eigentlich untrennbar sind.

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Für die Speerspitze Ihres Personalmarketings braucht es den Mut zur Fokussierung. Denn das Weglassen von interessanten Benefits oder Botschaften bedeutet Verlagern, nicht Verzicht.

Oder wie sehen Sie das?