Neue Zeitrechnung im Employer Branding: Willkommen in Jetzt-Zeit-Kommunikation

Jan sitzt an seinem Schreibtisch und beobachtet zwei illustrierte Figuren die über Employer Branding und Corona diskutieren

Aufbruch zu einem bewussteren Arbeitgeberauftritt
Wie die Krise die Arbeitgeberwahrnehmung beeinflusst
und ein neues Kommunikationsverhalten erfordert.


Nach der Krise ist alles anders. Selbst Personalverantwortliche, die einem  stetigen, mittleren Personalbedarf personell wie instrumentell wirkungsvoll begegneten, sehen sich vor einer neuen Herausforderung. Ihre bisherige Kommunikation steht plötzlich auf wackligem Boden, wenngleich sich die Argumente für eine Beschäftigung nicht grundsätzlich geändert haben. Es liegt auch nicht an den benutzten oder nutzbaren Kanälen. Nein, die gewählten Themenschwerpunkte und deren Aufbereitung stehen plötzlich im kritischen Scheinwerferlicht der Zielgruppen.

Die Krise hat an den Grundfesten der Arbeitswelt gerüttelt und sehr traditionelle Aspekte der Arbeitgeberwahl in den Vordergrund gerückt.

Die im Zuge der Corona-Pandemie entschiedenen Maßnahmen haben zu Verwerfungen geführt. Menschen erinnern kritische Ereignisse besonders intensiv, da deren Bewältigung essenziell für das Überleben ist. Somit ist der Umgang mit der aktuellen Krise top of mind. Da die krisenbedingte Orientierung nach Stabilität ernst gemeinte Bestrebungen nach einem tatsächlichen Jobwechsel stark unterbindet, wird es schwierig sein, neue Leute für sich zu gewinnen. Selbst wenn nach der Krise verstärkte Wechselaktivitäten erfolgen werden, heißt das noch lange nicht, dass jedes Unternehmen davon profitieren wird. Grund genug, sich genau darauf vorzubereiten. Mit einer nachvollziehbaren, kommunikativ schlüssigen Brücke von der Vergangenheit in eine wie auch immer geartete Zukunft. Da kaum jemand auf dem fragilen Gerüst der aktuellen Situation stabile Prognosen für die unternehmerische Zukunft entwerfen wird, gelingt das am besten durch einen möglichst ungeschminkten Einblick in die Bewältigung der Gegenwart.

In und nach der Krise sehnen sich Menschen, Organisationen und Gesellschaften vor allem nach Stabilität.

Das wiederum führt dazu, dass ein ganz konventioneller Begriff zum maßgeblichen Stellhebel und Treiber der Arbeitgeberattraktivität wird: Arbeitsplatzsicherheit. Oder besser gesagt die Beschäftigungssicherheit, bei der es erstmal um die Anstellung selbst und nicht deren Ausgestaltung nach dem Arbeitsschutzgesetz geht, wenngleich das aktuell eine wichtige Rolle spielt. Somit haben wir es bereits mit Sicherheit im doppelten Sinne zu tun. Hinzu kommt noch die erwünschte psychologische Sicherheit, dass die eigene Stelle über einen überschaubaren Zeitraum den individuellen Spielraum bietet, den sich die Person wünscht. Sicherheit wird auf absehbare Zeit sowohl kurzfristiges als auch langfristiges Orientierungsmuster. Damit werden Vertrauen, Transparenz, Ehrlichkeit, Sorgfalt und ähnliche Begrifflichkeiten zu den Erfolgsindikatoren künftiger Arbeitgeberwahl. Das Managementcredo der Nachkriegsgeneration „Höher, schneller, weiter“ wird dahinter zurücktreten. Und erstmal auch die Selbstentfaltung und Selbstverwirklichung. Genau wie die Wirtschaft in der Krise zunächst der Gesundheitsvorsorge hintangestellt wurde, gilt das auch hier.

Es ist davon auszugehen, dass die Erlebenswelt von Mitarbeitenden mehr noch als zuvor DER Schlüssel zu einer glaubwürdigen wie relevanten Darstellung von Arbeitgeberattraktivität ist.

Daher haben wir uns die Frage gestellt, wie Organisationen diesem Umstand unter den gegebenen Umständen in angemessener Weise begegnen können und wie genau die Rahmenbedingungen dafür aussehen könnten. Personalspezifische Kommunikation nach neuem Muster wird zum Teil, wenn nicht gar überwiegend, außerhalb der bisherigen Komfortzone erfolgen. Daraus ergibt sich der oftmals noch ungenutzte Vorteil, primär Mitarbeitende zu Wort kommen zu lassen, anstatt auf vorgefertigte Hochglanzkommunikation zu setzen. Ein redaktioneller Stil bietet sich also an.

Die Krise hat Themen wie Home-Office, Remote-Work und Digitalisierung massiv beschleunigt. Das Diktat des „haben wir immer so gemacht“ ist endgültig dem Reißwolf moderner Arbeitsformen zum Opfer gefallen. Für die Erhebung von internen Erlebniswelten bedarf es somit zweierlei alternativer Ansätze. Denn es gilt, Nähe zu erzeugen – und zwar persönlich sowie virtuell. Die zu befürchtenden negativen Auswirkungen virtueller Dialogformen auf die Gesprächsatmosphäre  lassen sich durch einen offenen, ehrlichen, selbstbewussten Umgang und eine entsprechende Kommunikation wettmachen. Das bedeutet aktuell, dass krisenbedingte Umstände ernsthaft und zugleich positiv lenkend thematisiert werden sollten.

Das Employer Branding der Zukunft wird sich mit Arbeitgeberrealität beschäftigen. Attraktivität ist ein Ergebnis dieses Prozesses.

Die Einbindung eigener Mitarbeitender ins Personalmarketing war ein wichtiger und vermutlich der wirkungsvollste Schritt, um Authentizität im Dialog mit den Zielgruppen zu erzeugen. Hat man Storytelling bisher genutzt, um Mitarbeitende aus den unterschiedlichsten Unternehmensbereichen mit ihren eigenen Geschichten zu Wort kommen zu lassen, so greift dieses Konzept in Zukunft zu kurz. Denn der Prozess ist naturgemäß retrospektiv angelegt. Für eine Zeit, in der Stabilität, Ehrlichkeit und eine generell gefestigte wertbasierte Kultur das Orientierungsmuster der Bewerber bestimmen dürften, müssen wir im Hier und Jetzt ansetzen.

Anstelle des retrospektiven und punktuellen Storytellings tritt nun die serielle Momentaufnahme.

Was das konkret für die Erkundung der Arbeitsrealität bedeutet, lässt sich anhand dreier Prämissen beschreiben:

Serielle Momentaufnahmen sind persönlich.
Statt mehrere Protagonisten zu den selben Fragestellungen sprechen zu lassen und ihre Storys zu erfassen (Storytelling), bietet es sich zukünftig an, einige wenige Personen zu mehreren Zeitpunkten situativ aufzunehmen und in ihrer jeweiligen Gefühlslage im Arbeitskontext situativ zu erfassen (Momentaufnahmen).

Serielle Momentaufnahmen sind lebensnah.
Grundsätzlich sind die Geschichten am modernen – u.U. auch ganz virtuellen – Lagerfeuer dazu da, um das Arbeits-/Leben in modernen Zeiten zu sichern und anderen davon zu berichten, wie genau es vonstattengehen kann oder sollte. Die Funktionsweise ist prinzipiell wie in Urzeiten, auch wenn sich die Inhalte verändert haben: Im Kern geht es um einen Überlebenskampf in modernem Gewand. Eine Tatsache, die aktuell sehr präsent ist.

Serielle Momentaufnahmen sind anziehend.
Menschen möchten staunen, sie lieben es, wenn alles noch neu und verheißungsvoll ist. Ein neuer Job ist wie ein neues Leben – und ja, ein stückweit schauen Interessenten auch verklärt darauf, wollen verführt und bezaubert werden. Sie wollen auf eine gedankliche Reise mitgenommen werden, sich einfinden und -fühlen können, ein Teil davon sein. Es entsteht die Lust, mitmachen zu wollen. Und hohe Belohnungserwartung, die für sich genommen bereits elektrisierend wirkt.

In Summe tritt an die Stelle einer singulären Story künftig eine Sequenz mehrerer Erlebnisse, die eine gesteigerte Form der Transparenz und eine neue Möglichkeit des „Miterlebens“ schaffen.

Unser Beitrag: Echte Begegnung zwischen den Zeilen & versierter redaktioneller Blick hinter der Linse. Damit Augenhöhe keine Worthülse bleibt, sondern ein Erlebnis wird.

Bei all dem geht es nicht darum, alles zu erzählen und zu zeigen, sondern neugierig zu machen, manches bewusst auszulassen und die Fantasie anzuregen. Das Spannendste sind dabei die Elemente, mit denen keiner der Beteiligten zuvor gerechnet hat.

Gerade das Unerwartete macht den Kern einer guten Geschichte aus. Die Kunst liegt darin, eine Situation zu schaffen, in der es sichtbar wird – in der Betrachtende das Gefühl bekommen, ihnen würden Inhalte und Begebenheiten eher zufällig und ungeplant zuteilwerden. Und das ist unsere Spezialität, ein Mix aus Empathie und Sympathie, der unsere Gegenüber ihr Inneres nach außen kehren lässt und einen Blick in ihr Erleben offenbart. Ein Effekt, der sich nicht im Detail planen und auch nicht einfach so kopieren lässt.

Genau hier setzen wir an: Redaktionelle Beiträge, sequenziell und situativ statt künstlicher Berichterstattung und schillerndem Hochglanzgeschehen. Dabei erhalten die Protagonisten kein Skript und ihnen wird auch nichts in den Mund gelegt. Stattdessen berichten sie frank und frei, wie es ihnen geht, was sie beschäftigt, was sie antreibt etc. Diese neue Form der gegenwartsbezogenen, begleitenden Kommunikation bringt gleich mehrere Vorteile mit sich:

  • Absicherung der bisher getätigten Investitionen (bisheriges Personalmarketing wird nicht ad acta gelegt, sondern angemessen gewürdigt).
  • Mitarbeitende bekommen Raum zur Bewältigung (sich aussprechen können, schafft auch psychologische Sicherheit und suggeriert nach außen Offenheit, Charakterstärke und Rückgrat seitens des Unternehmens).
  • Mitarbeitende sprechen sich aus, erzählen ihre Momentaufnahmen Kollegen und solchen, die es werden können.
  • Auf diese Weise lassen sich mehrere Komponenten einer personalspezifischen Kommunikation miteinander verbinden, interne und externe Bezugspunkte kombinieren.
  • Übergänge von der aktuellen kritischen Phase zur Zeit danach entstehen natürlicherweise, die Berichte entfernen sich sukzessive immer weiter weg von der Krise.
  • Nachdem erstmal ein Modus operandi etabliert ist, lässt sich das Ganze auch in Eigenregie fortsetzen.

„Sich seiner selbst bewusst sein“ dürfte aktuell und auch in der nahen Zukunft eine treibende Kraft sein. Die Gegenwartsbegleitung ist der kommunikative Hebel für Organisationen, um dieses Bestreben zu teilen und Betroffene zu Beteiligten machen.

In einer Krise sehnen sich Menschen nach Stabilität. Gleichzeitig begegnen sie unsicheren Zeiten mit besonderer Aufmerksamkeit. Das wiederum bedeutet einen guten Zeitpunkt, um etwas zu lernen – jedenfalls, wenn es mit der Sicherung des aktuellen oder künftigen Status Quo zu tun hat. Daraus folgt, dass die Bewusstseinsschärfung hinsichtlich der Arbeitgeberattraktivität des eigenen Unternehmens bei Übereinstimmung zu stärkerer Bindung führt und zugleich wirkungsvoll den Boden für künftige Mitarbeitende bereiten kann.

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