Employer Branding im DIY-Verfahren bei der Stuttgarter Jugendhaus Gesellschaft

Im vergangenen Jahr erhielt ich eine Mail aus der Stuttgarter Ringecke. Die Stuttgarter Jugendhaus Gesellschaft ( kurz stjg) hatte sich einige Monate zuvor dazu entschlossen, mithilfe von BUCKMANN BOXT das Thema Employer Branding im Alleingang anzugehen. Denn, so die Überzeugung, nur was man selbst entwickelt, kann überzeugen. Intern wie extern. Oder wie wir gern sagen: Gutes entsteht eben immer noch am besten und am glaubwürdigsten aus sich selbst heraus.

Mit besagter Mail bekam ich dann erstmalig Einblick in die Ergebnisse. Und auf eine Positionierungsformel, wie ich bisher keine zweite gesehen habe und die mich spontan begeistert hat. Die Kolleginnen und Kollegen hatten in den Monaten zuvor die in der BUCKMANN BOXT-Box enthaltenen Workshopvor- und -unterlagen durchgearbeitet und auf den Punkt gebracht. Fortan war klar: Wir sind FantaDus!

Was es damit auf sich hat, welche Charaktermerkmale sich dahinter verbergen und was die Fantastischen4 damit zu tun haben, das hat mir Caterin Mende, seit 5 Jahren bei der Stuttgarter Jugendhaus Gesellschaft als Personalleiterin für das gesamte Personalmanagement zuständig, im Interview erläutert.

Caterin, ihr habt euch eine ganze Weile mit Arbeitgeberattraktivität und der Passung richtiger Bewerber beschäftigt. Drehen wir mal den Spieß um: Wie müsste jemand sein, der garantiert bei euch scheitert?
(Lacht) Ha, wer passt nicht zu uns? Zum Beispiel jemand, der auf Anweisungen wartet, keine Kreativität und Empathie hat, der engstirnig ist, unflexibel und unmotiviert, so jemand kann einpacken.

Das genaue Gegenteil wären ja dann die sogenannten FantaDu’s. Was genau sind das für Leute?

Für uns ist besonders wichtig, dass die Menschen Fantasie und Gestaltungswillen mitbringen. Das ist bei der Arbeit mit Jugendlichen und Kindern essenziell. Und auch wir Erwachsenen können uns im Umgang miteinander ruhig eine gute Portion von den Kindern und Jugendlichen beibehalten. Zudem pflegen wir eine ausgeprägte Du-Kultur. Diese beiden Aspekte waren letztlich die Klammer für unseren Begriff. Und möglicherweise spielt unterbewusst auch eine Rolle, dass die Fantastischen4 bei uns Ihre Anfänge genommen haben. Das war 1988 im Jugendhaus Heslach noch unter dem Namen „Terminal Team“, aber bereits in der jetzigen Zusammensetzung.

Im Ernst? Das wusste ich nicht.
Doch, doch, das ist zwar Jahre her, aber für uns war das natürlich lange Zeit eine schöne Werbung. Und heute ist es eine tolle Anekdote. Wir haben hier auch noch ein Plakat, das wir mal mit den Jungs gestaltet haben, das muss ca. 18 Jahre her sein. (Lacht)

Nun ist dieser Begriff ja ein Kunstbegriff. Wie schwierig ist es, mit einem Kunstwort in die Kommunikation zu gehen? Überwiegen Fragen oder Neugierde?
Die Geburtsstunde dieses Begriffs lag in einem der Workshops, bei dem auch Jörg (Buckmann) anwesend war. Da kam das Wort zum ersten Mal auf und ich fand es interessant zu sehen, dass alle spontan geschmunzelt haben und sich jeder so seine Gedanken dazu gemacht hat. Man hat förmlich gespürt, wie es in den Köpfen gearbeitet und jeder mit dem Begriff herum gespielt hat. Das ist im Grunde genommen der auslösende Moment gewesen, in dem ich dachte: Das funktioniert. Selbst unsere größten Kritiker konnten Positives mit dem Wort assoziieren und etwas damit anfangen.

Ich habe zahlreiche Unternehmen kennen gelernt, die mit einem solchen Begriff nicht würden arbeiten wollen. Unternehmen, in denen die „Ja, aber…“-Mentalität regiert. Wie habt ihr es geschafft, diesen Begriff intern zu etablieren?
Das war nicht wirklich schwierig. Und das lag mit Sicherheit auch daran, dass die Workshops von und mit unseren Mitarbeitenden durchgeführt wurden und der Begriff somit in den eigenen Reihen entstanden ist. Die Kolleginnen und Kollegen, die wir für die Teilnahme angefragt hatten, waren auch alle sofort begeistert und voll bei der Sache.
Natürlich habe ich damit gerechnet, dass auch kritische Rückfragen seitens der Geschäftsleitung kommen. Das ist beim FantaDu aber gar nicht der Fall gewesen, im Gegenteil: Wir hatten noch einen anderen Begriff, der weniger künstlich und unserem Geschäftsführer viel zu oberflächlich war. Für die „FantaDus“ war er sofort zu begeistern.

Den Prozess der Attraktivitätsbeschreibung und Positionierung habt ihr im DIY-Verfahren mithilfe der BUCKMANN BOXT durchlaufen. Warum nicht durch Externe?
Natürlich hatten wir den Prozess des Employer Branding vorher durchdacht, haben recherchiert und sind auch auf die üblichen bekannten Köpfe der Branche gestoßen. Doch wir haben uns gefragt, wie man wirklich eine glaubwürdige und differenzierende Positionierung entwickelt. Und uns schließlich dazu entschlossen, unsere Positionierung selbst zu entwickeln. Da war BUCKMANN BOXT eine tolle Hilfe. Durch die gut beschriebene Vorbereitung der Workshops und die praxisnahe Anleitung sind wir sehr schnell ins Arbeiten gekommen. Im Rahmen der Workshops haben unsere Mitarbeitenden wirklich viel Futter geliefert, um Begriffe wie „Weiterkommer“ oder „Kooperationskönig“ entstehen zu lassen. Begriffe also, die uns sehr beschreiben. Die haben echt tolle Arbeit geleistet.
Ein schöner Nebeneffekt war, dass sich die Kolleginnen und Kollegen der einzelnen Geschäftsbereiche, die sich sonst nicht so genau kennen, angenähert und einander besser kennen gelernt haben. Alleine durch dieses DIY-Vorgehen hat man schon viel interne Akzeptanz erzeugt. Letztlich war natürlich auch die Wirtschaftlichkeit ein Argument, denn der Einkauf externer Agenturen oder Berater ist deutlich kostspieliger und wir verfügen nicht über horrende Budgets.
Unterm Strich passt dieses Procedere aber einfach am besten zu uns und es liefert die aus unserer Sicht glaubwürdigsten und begeisterungsfähigsten Ergebnisse.

Was sind die größten Hürden beim Selbermachen?
Natürlich muss man die Kolleginnen und Kollegen vorher gut abholen, wenn man BUCKMANN BOXT einsetzt. Die Metapher des Boxens und die einführende Story von Muhammad Ali sind schon etwas gewöhnungsbedürftig und erzeugen das eine oder andere Fragezeichen. (Schmunzelt) Aber sobald wir richtig eingestiegen sind, war die Arbeit mit dem Material und der gesamte Prozess der Verdichtung unserer Attraktivitätsmerkmale ein ausgesprochen positives Erlebnis. Klar, es waren viele Pädagog_innen unter den Workshopteilnehmern. Die sind ähnliche Aufgabenstellungen gewohnt und daher natürlich sehr schnell im Thema gewesen.
Generell würde ich sagen, dass Ressourcen die größte Hürde darstellen. Da geht es uns wie vermutlich den meisten Mittelständlern. Wir verfügen weder über große Budgets noch über unbegrenzte personelle oder zeitliche Kapazitäten. Insofern läuft so ein DIY-Employer-Branding-Projekt zusätzlich zum Job, kostet Kraft und Konzentration. Aber der Weg hat sich gelohnt. Ganz wichtig ist dabei, dass die Teilnehmenden genügend Zeit und Raum erhalten, um kreativ arbeiten zu können. Das kann man nicht an einem Wochenende rocken, dafür muss man sich wirklich Zeit nehmen, um am Ende aus vielen inhaltlichen Aussagen eine zugespitzte Formulierung zu entwickeln, die es auf den Punkt bringt. Ich habe mich als Personalleiterin bewusst aus diesem Prozess rausgehalten. Meine Kollegin Janina Gerrity, die bei uns im Personalmarketing arbeitet, hat das Projekt geleitet und die Workshops moderiert. So konnten alle Involvierten gewissermaßen unter sich bleiben und hatten Freiraum für ihre eigenen Gedanken und Ideen.

Zu den FanatDus habt ihr ja eine Typologie der passenden Eigenschaften entwickelt. Demnach fühlen sich bei euch insbesondere Hellwache, Weiterkommer und Kooperationskönige wohl. Wie gut konnten sich die Mitarbeitenden, die diese Charaktertypen auch in euren Videos verkörpern, damit identifizieren?
Das war gar kein Problem. Eben, weil wir diese Typologie selbst entwickelt haben repräsentiert sie unsere Kultur sehr gut. Unsere Testimonials konnten sich damit identifizieren und haben sich auch gerne hinter jeweils ein bestimmtes Merkmal gestellt.
Klar war es für uns keine alltägliche Aufgabe, Videos für das Personalmarketing zu drehen. Hier hatten wir zum Glück die Unterstützung von stuggy TV, ebenfalls eine Einrichtung der stjg, die versierte Filmemacher sind.

Mit der inhaltlichen Grundlage und den richtigen Personen haben wir aber ein aus unserer Sicht extrem glaubwürdiges Instrument geschaffen, unsere Kultur und damit auch unsere Attraktivität zu transportieren. Cara Krüger ist ja beispielsweise unsere Weiterkommerin. In der Tat war sie auf der Suche nach einer Ausbildungsstelle, als sie bei uns jobbte. Und sie hatte sich zu diesem Zeitpunkt tatsächlich gerade bei einer Versicherung umgesehen. „Moment, das können wir doch besser“, haben wir uns gedacht und sie auf die Option eines DHBW Studiums aufmerksam gemacht. Im Rahmen dieses Studiums konnte sie von der offenen Arbeit in unseren Jugendhäusern über Ganztagsschule und Kita bis zur Verwaltung in allen Geschäftsbereichen mitarbeiten. Es war wirklich total spannend zu beobachten, wie sie sich weiterentwickelt und nach dem Studium dann auch bewusst dazu entschieden hat, bei uns zu bleiben. So eine Entwicklung, ein Weiterkommen, mitzuerleben ist wirklich toll.

Habt ihr schon Feedback zu euren Videos?
Was Erfolgsmessung angeht, stecken wir noch in den Kinderschuhen. Wie ich ja schon sagte, verfügen wir nur über knappe Ressourcen, weshalb wir unser Personalmarketing auch in kleinen Schritten ausrollen. Eine strukturierte Erfolgsmessung ist sinnvoll, steht bei uns aber noch auf der To Do Liste.

Generell haben wir dennoch einen riesen Schritt in Sachen Personalmarketing gemacht. Als ich hier angefangen habe, hatten wir schwarzweiße Stellenanzeigen, ich glaube sogar mit schwarzem Rand. Für mich war das eine grüne Wiese. Jetzt können wir nun aufbauend auf den FantaDus Stück für Stück unser Marketing ausbauen.
Im ersten Schritt ist für uns die interne Akzeptanz wichtig gewesen – und die lesen wir unter anderem in den Gesichtern unserer Mitarbeitenden ab. Das Feedback ist sehr positiv, was uns in puncto Authentizität bestätigt.Aktuell werten unsere Videos als erste externe Maßnahme unsere Karriere-Website deutlich auf. Das spielt uns auch die eine oder andere interessante Bewerbung mehr in die Hände.

Im nächsten Schritt werden wir im Rahmen des Einstellungsprozesses aktiv die Resonanz auf unsere Videos erfragen. Dann folgt im Herbst eine Messe, wo unsere Positionierung natürlich sichtbar werden wird.

Würdest du zukünftig etwas anders machen?
Anders? Nein. Ich meine klar, wir alle hätten gern andere Rahmenbedingungen. Ein größeres Budget, aber wer wünscht sich das nicht? Oder eine großzügig aufgestellte Personalmarketingabteilung. Aber ganz ehrlich, wenn ich mir andere Kampagnen anschaue, fühle ich mich darin bestätigt, genau den richtigen Weg eingeschlagen zu haben. Viele Kampagnen sind austauschbar und wenig individuell. Wir haben unsere Aussage selbst entwickelt und stehen zu 100% dahinter. Und ich bin sicher, das spürt man.

Dein Tipp für alle unentschlossenen Employer Brander?
Ich kann nur empfehlen, das selbst zu machen. Als Insider hat man das Gespür für den eigenen Arbeitgeber und entwickelt authentisch die Begrifflichkeiten – externe Dienstleister können in einem zweiten Schritt dabei helfen, das Entwickelte griffig auf den Punkt zu bringen. Nachdem wir intern in den Workshops unsere Kultur herausgearbeitet hatten, war die Idee von Menschmark, diese als „FantaDu“ zu bezeichnen, einfach folgerichtig und nachvollziehbar.
Klar, es kostet Zeit und Anstrengung, aber das Herzblut spürt man später im Ergebnis. Wir fühlen uns aktuell wie ein Kind, das ein neues Spielzeug bekommen hat: Wir müssen den Umgang damit Stück für Stück lernen – aber es macht uns unheimlich viel Spaß, genau das zu tun.

Das klingt begeistert. Dann viel Erfolg beim „Spielen“ mit eurer Positionierung und Danke für deine Zeit!