Männlich, ledig, erfahren, sucht…

Vor ein paar Tagen war es wieder soweit, das jährliche Ausbildungsspecial der Neuen Osnabrücker Zeitung flatterte in die Briefkästen der hiesigen Anwohner. Und darin wieder jede Menge Werbung um Auszubildende. Werbung wohlgemerkt. Nur, um das noch einmal in Erinnerung zu rufen: Arbeitgeber werben um die Gunst von Auszubildenden. Und hört man auf das Branchengezwitscher, scheint das mittlerweile unglaublich schwierig geworden zu sein. „Legen wir uns also ins Zeug“ sollte die Devise lauten. „Zeigen wir uns von unserer besten Seite!“ Ich meine, immerhin geht es um die Anbahnung einer Partnerschaft. Da erzählt man ein bisschen über sich, sein Leben, wie man so tickt, was man mag und kann und was nicht. Schließlich müssen am Ende des Tages beide Partner zusammen passen. Ein Blick auf die entsprechenden Stellenanzeigen lässt dann aber Ernüchterung aufkommen.

Eindruck: Viele Unternehmen suchen offenbar weniger Erfolgsermöglicher als vielmehr Prozessbegleiter.

Die Ausschreibungen schreien dem Betrachter ihre Unterdrückung förmlich entgegen. Gefesselt und geknebelt an den internen Prozess. Menschen vom Fach, also Recruiter und Personalmarketer, lesen in ihnen sofort die Handschrift des Ausschreibungsprozesses und der Bewerbermanagementsoftware. (Ich weiß, es gibt Ausnahmen. Zum Glück.) Der Schüler, seine Freunde, Eltern und Lehrer hingegen nicht. Was das ausschreibende Unternehmen ihnen präsentiert ist Bürokratie, Charakter- und Fantasielosigkeit und Anstrengung. Da helfen auch keine zielgruppenaffinen Bildchen und Begrifflichkeiten.

Und weil mich das Ganze wieder einmal so erschrocken hat, möchte ich gern zu den einzelnen Abschnitten einer klassischen Ausschreibung ein paar Tipps geben. Hierbei geht es mir nicht um neue, innovative Formate, sondern um die Optimierung einer Ausschreibung, wie sie aus dem meisten Prozessen am Ende heraus purzelt.

In unseren Seminaren wie etwa der Ausbildung Personalmarketing und Recruiting, die ich zusammen mit Wolfgang Brickwedde durchführe, oder dem Professionalisierungsprogram HR Executive (beide für die DGFP) lasse ich von den Teilnehmern und Teilnehmerinnen gerne eine Persona des eigenen Unternehmens erstellen. Weil es darum geht, Persönlichkeit zu matchen. Die meisten Unternehmen wären demnach männlich, zwischen 40 und 60 Jahre alt, bodenständig aber aufgeschlossen für technische Neuerungen. Und auf der Suche nach Partnern. Also Menschen, die mit ihnen Erfolg erwirtschaften wollen. Was vermutlich damit zusammenhängt, dass sie von männlichen Inhabern, Geschäftsführern und Führungskräften geleitet werden, die in vielen Fällen einige Jahrzehnte auf dem Buckel  und im Unternehmen Aufbauarbeit geleistet haben. Diese männlich geprägten Arbeitgeber suchen nun nach jungen Menschen, männlich, weiblich, unterschiedlichster Herkunft und aufgewachsen in einer Zeit, die durch Globalisierung, Disruption, einem Überfluss an Möglichkeiten und damit Orientierungslosigkeit geprägt ist. Dabei scheint das visuelle Rezept zur Überzeugung Orientierung suchender  Jugendlicher einfach zu sein: Daumen hoch in Verbindung mit dem eigenen Ausbildungsangebot und schon läuft es rund. Ich meine das übrigens wörtlich: Daumen hoch ist eines der beliebtesten Motive, das zumindest suggerieren viele Inserate:

Neben dem inflationären Daumen tut es natürlich auch Teamgeist und Aufbruchstimmung. „Hey, lass uns doch gemeinsam auf den Weg gehen, das wird schon gut werden“, ruft es aus den Motiven. Die Stadt Melle ist gleich in beiden Kategorien vertreten. Während die Stadtverwaltung den Daumen hoch präferiert, setzt man beim Tag der Ausbildung auf das Startsignal.

Wie echt, unecht oder gar mutwillig zusammen konzipiert das Motiv danach ausfällt, scheint schlichtweg egal. Da kann man auch mal ganz tief in die Trickkiste greifen, und die eigene Innovationskraft durch eigenwillige Bildkonzeptionen untermalen.

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Dass die Dame auf der Anzeige von Meyer & Meyer tatsächlich eine Auszubildende ist, setze ich wohlwollend voraus. Dass die Pose der Dame einer werblichen Idee geschuldet ist, ist dabei genauso offensichtlich wie es für den Betrachter unbequem wirkt, übers Knie gebrochen könnte man sagen. Ich habe ständig das Gefühl, der Dame den Rücken stärken zu müssen, damit sie nicht links aus dem Bild fällt. Aber hey, das Shooting war bestimmt spaßig.

Doch das Wichtigste kommt eigentlich stets zu kurz, nämlich die Frage der Schülerinnen und Schüler zu beantworten: Was habe ich eigentlich davon?

Ich bin ja kein expliziter Fan von Zielgruppenbefragungen. Denn in vielen Fällen korrelieren kognitive Äußerungen nicht mit unterbewusst gesteuerten Entscheidungen und Handlungen. Aber wenn es anscheinend so schwer fällt, mit Inhalten und klaren Botschaften zu überzeugen, dann kann man sich von der aktuellen Studienlandschaft inspirieren lassen. So verrät uns das trendence Schülerbarometer etwa,

  • dass ein Drittel aller befragten Schüler noch nicht wissen, was sie nach der Schule machen wollen und
  • dass sich 44% mehr Orientierungsangebote durch Schulen wünschen.

Diesbezüglich könnten also gezielte Informationen zu den mit dem Ausbildungsberuf verbundenen Chancen helfen. Ebenso der Einsatz und der entsprechende Verweis auf online Orientierungshilfen.

Generation Z - zum vergrößern klicken
Generation Z – zum vergrößern klicken

Auch die Kolleginnen und Kollegen von Haufe haben uns im Juli 2017 die Generation Z näher gebracht. Sie verabschieden sich von den Spaßmachern und begrüßen die Realisten:

„Allzeit erreichbar, aber nicht für den Arbeitgeber. Die Generation Z ist in der mobilen Welt aufgewachsen und lebt ganz selbstverständlich online. Doch – oder vielleicht gerade deshalb zählen im Arbeitsleben Sicherheit und Stabilität. Das belegen aktuelle Umfragen.“ (Haufe Online)

Laut einer durch das Hamburger Marktforschungsinstitut Mindline im Auftrag von Neon durchgeführten Studie unter 1.000 Teilnehmern (aus der Generation Z, geboren ab 1995, und der Generation Y, geboren 1980-94)

  • ist für 72% der befragten Teilnehmer Karriere wichtig oder sehr wichtig und
  • ganze 86% sehnen sich nach einem sicheren Arbeitsplatz.

Dazu präsentiert Haufe noch eine schöne Infografik zur Zielgruppe GenZ. Weitere Informationen gibt es von Juni 2017, als Audi eine Generationenbefragung unter 5.000 teilnehmenden Gen-Z und Gen-Y-Vertretern veröffentlicht hat. (Die entsprechende Presseinformation als Download, Quelle: https://www.audi-mediacenter.com/de/pressemitteilungen/so-tickt-die-generation-z-audi-untersucht-ziele-und-wuensche-der-juengsten-arbeitnehmer-9065).

Demnach

  • bevorzugen jeweils ca. 64% der Befragten beider Generationen eine Trennung von Beruf und Privatleben, jedoch soll sich beides je nach Lebenssituation flexibel aneinander anpassen.
  • Außerdem gaben 37% der GenY und ganze 48% der GenZ an, ihr gesamtes Arbeitsleben gerne bei einem Arbeitgeber verbringen zu wollen.

Ob die Befragten das mit zunehmender Berufserfahrung immer noch so sehen, sei mal dahin gestellt. Dass sich hier aber interessante Ansatzpunkte ergeben, die man in entsprechenden Stellenausschreibungen thematisieren könnte, liegt auf der Hand.

Vorschlag: Wer Menschen sucht, die Unternehmenserfolg erwirtschaften, sollte Interesse daran bekunden, diesen Menschen Orientierung zu geben und persönliche Erfolge zu ermöglichen.

Nun hilft es nicht weiter, den Finger in die Wunden missratener Kommunikationsmittel zu legen. Was also können wir tun, um die Ausschreibung im Rahmen ihrer prozessualen Möglichkeiten zu optimieren?

Eine Bildwelt, die den Schülern einen Eindruck davon vermittelt, was sie tatsächlich erwartet. Keine gekünstelte Daumen-Akrobatik, keine konzeptionellen Verrenkungen. Gerne aktuelle Auszubildende, vielleicht sogar welche im dritten Lehrjahr, die Nachfolger suchen und aus eigener Erfahrung berichten, ja gar die Inhalte der Ausschreibung mit gestalten können?

Einen Profiltext, der genau das tut: profilieren. Dabei hilft die Betrachtung des Unternehmens als Persönlichkeit. Wie tickt der Laden? Konservativ, modern, fröhlich, joch konzentriert…? Warum sollte ich mich dort wohl fühlen? Und wie passen wir langfristig zusammen? Sehr schön gelöst in diesem Beispiel von Mletzko, die den Leser dieser Ausschreibung auf eine gemeinsame Reise mitnehmen. Und wenngleich es sich nicht um eine Ausbildungsstelle handelt, könnte man dies ebenso gut für den Ausbildungsberuf des Mechatronikers verwenden:

Mletzko - Zum Vergrößern klicken
Mletzko – Zum Vergrößern klicken

Ach ja, im Profiltext dürfen auch Zahlen, Daten, Fakten genannt werden, aber bitte sprachlich ansprechend verpackt. Das ist kein Beipackzettel, sondern eine Profilierung, die insbesondere auch Eltern interessieren dürfte. Und bitte: Vermeiden Sie gewollt jugendliche Sprache. „Cool“ sagen und cool sein sind zwei unterschiedliche Paar Schuhe. Ich denke die Zielgruppe wird selbst bestimmen, was cool ist und was nicht. Das hier wirkt doch etwas bemüht:

Ein klares Angebot, das die Frage beantwortet, was der Azubi von der Ausbildung hat. Eine garantierte Übernahme, wie etwa bei Rewe?  Oder Eine langfristige Perspektive? Einen zukunftssicheren Beruf? Persönliche Entwicklung – und wenn ja, in welcher Hinsicht? Die Firma Delkeskamp etwa gibt mit „Azubi Plus“ ein klares Statement zum Thema Mitarbeiterentwicklung ab.

Einen leichten Zugang, der Hürden herab setzt, Aufwand minimiert und den Schülern das Gefühl gibt, auf Augenhöhe zu kommunizieren. Wie etwa das Angebot von Solarlux, seine Fragen einfach per Whatsapp an das Unternehmen zu senden.

Solarlux - zum Vergrößern klicken
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Einen persönlichen Kontakt, der Nahbarkeit und persönliches Interesse transportiert. Wir erinnern uns: Es geht um Orientierung und die Anbahnung einer zumindest auf drei Jahre angelegten Beziehung. Dazu gehört eine echte Durchwahl, keine 0-Nummer. Eine E-Mailadresse, gerne auch ein Foto, denn nichts wirkt schneller und intensiver als das menschliche Gesicht. Das übrigens haben die Spielemacher Gauselmann gut gelöst:

Kontakt Spielemacher - Zum Vergrößern klicken
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Das alles ist beileibe keine Raketenwissenschaft, mir aber wein wichtiges Anliegen, da die vorherrschenden Ausschreibungsprozesse nach wie vor dazu führen, Menschen eine administrative Sichtweise aufzubürden und sie einem Prozess zu unterwerfen, wo es eigentlich darum geht, gemeinsam Zukunftsgeschichte zu schreiben.

Oder wie sehen Sie das?

Wo wir gerade dabei sind: Geschichte schreiben und Arbeitgebersiegel für eine tolle Arbeitgebergeschichte einheimsen sind mitunter auch zwei Paar Schuhe, wie bereits Henner Knabenreich hinreichend dargelegt hat. Vermeiden Sie die inflationäre Verwendung von Siegeln, erst recht, wenn diese bezahlt sind.
(Siehe Anzeige oben: Spielemacher Gauselmann)

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