Meinungsbakterien – Die Sache mit den Influencern

Influencer sind mal wieder oder immer noch in aller Munde. Und von den Grippeviren einmal abgesehen sind damit natürlich vor allem die vermeintlich großartigen Menschen gemeint, von denen wir hoffen, dass Sie unsere Botschaft wohlgemut ins Land tragen mögen. Weil ja heute jeder im Netz was zu pupen hat und manche davon erstaunlich viel Gehör finden.
Was früher einmal Meinungsbildner oder Testimonials waren, nennt man heute also Influencer. Alter Wein in neuen Schläuchen? Zumindest was die Kanäle der Meinungsverfielvältigung angeht sicher nicht. Soziale Vernetzung mithilfe entsprechender Onlinetools hat den Werkzeugkasten der Kommunikation disruptiv verändert. Meinung ist Allgemeingut, deren  Verbreitung  basisdemokratisch allen zugänglich. Und manche ernten mit der Aussaat ihrer  Inhalte tausende Follower, andere nicht. Was nicht zwingend mit der Güte der Posts und Likes korreliert. Beim Konsumgut mit eindeutiger Positionierung und klarem Nutzenversprechen gegenüber gut zu beschreibender Zielgruppen ist das alles relativ gut auszubalancieren.

These: Jobs lassen sich nicht so einfach re/präsentieren wie Schokoriegel.

Die Idee ist ja nun wahrlich nicht neu. Wer es schafft, Meinungsführer für sich zu gewinnen, erhöht seine Reichweite bei potenziellen und aller Wahrscheinlichkeit nach relevanten Interessenten. Früher hat man sich diesbezüglich gerne der Prominenz bedient, man nannte das ganze dann eine Testimonial-Kampagne. Wenn also Boris Becker 1999 für AOL Bauklötze gestaunt hat, dass er schon drin ist, konnte man das lustig, anregend oder irritierend finden. Doch, so die Intention, was Boris sagt, das muss ja Hand und Fuß haben. Und da ist sie, die Sache mit der Glaubwürdigkeit. Hätte der beliebte Tennisprofi ein wenig des verdienten Werbegeldes gespart, stünde er heute pressetechnisch besser da. Nun ist er aber pleite und die Glaubwürdigkeit dahin. Zwar ist AOL lange her, aber im Kern geht es genau darum: die Frage, wie viel Vertrauen die werbende Person suggeriert und tatsächlich verdient. Und gerade heute sind die sogenannten Influencer häufig stark frequentierte „Jungstars“, Blogger, Youtuber, Szenegrößen, deren Halbwertzeit mitunter fragwürdig ist.

Die Idee der Produktwerbung mithilfe von Meinungsführern kann im Produktmarketing ausgesprochen charmant daherkommen. Wenn beispielsweise Rittersport die Sonderedition einer Schokonbox zum Muttertag an zielgruppenaffine „Influencerinnen aus dem Mittelklasse-Segment“ verteilt, kann daraus eine charmante Aktion entstehen. Weil daraus zum Beispiel Muttertagspräsente unter dem Motto „Danke sagen“ gebastelt wurden und mehrere tausend Frauen dabei zusahen. Doch Vorsicht, hier geht es eben nur um eine Tafel Schokolade. Bei einem Job liegt die Sache, wie immer, etwas komplizierter.

Glaubwürdigkeit im Jobkontext lässt sich natürlich seriös und ohne allzu werbliches Geschmäckle mit sogenannten Corporate Influenern verbinden. So wie es etwa Otto ausprobiert, und das offenbar recht erfolgreich. Die Kollegen in Hamburg arbeiten mit eigenen Mitarbeitern, die sie gezielt zu Markenbotschaftern ausbilden. Im Prinzip also eine moderne Form des schon lange bekannten Botschaftergedankens. Natürlich ist die Perspektive hier offensichtlich: ein zu Recht voreingenommener Mensch spricht für sein Unternehmen. Und das tun ja nur solche, die von „ihrem“ Unternehmen überzeugt sind. Das ist absolut legitim und kann viel Sympathiepunkte einbringen. Aber es ist eben die Wir-Perspektive.

Die eigentliche Idee des Influencermarketing ist die der unabhängigen Beobachter und Anwender. Die heutzutage im Übrigen durchaus unabhängig auftreten, weil Glaubwürdigkeit und ehrlich geäußerte Meinung im Soccial Web eine harte Währung sind. Während Promis im ausklingenden  letzten Jahrhundert für ihre Meinung üppig entlohnt wurden zählt heute die unbezahlte Freizügigkeit im Umgang mit dem zu umwerbenden Produkt.
In unserem Zusammenhang stellt sich also die Frage, was die heiß begehrten Influencer eigentlich bewirken können und welche Rolle sie spielen. Eine Produktpräsentation kann es wohl schlecht sein. Andererseits…

Vorschlag: Mut zur Lücke und zum Probiertag

Um einen Schuh daraus zu schnüren, laden Sie doch einfach Vertreter der avisierten Zielgruppe ein, ihr Produkt zu testen. Gewinnen (oder buchen Sie) einen passenden Blogger, einen Instagramer, einen Youtuber, wen auch immer dafür, das eigene Produkt auszuprobieren: den zu besetzenden Job.
Das hieße:

• Eine Einladung ins Unternehmen,
• wo sie oder er beispielsweise einen Tag lang  frei von Restriktionen einen bestimmten Job testen
• und anschließend Eindrücke und Erfahrungen teilen kann.
• Oder sogar währenddessen? Live und in Farbe?

Doch wollen wir nicht zu Viel Mut auf einmal heraufbeschwören. Denn da höre ich schon die die Unkenrufe aus der Ferne erschallen…
Natürlich, es kann sein, dass die entsprechende Person Ecken und Kanten aufdeckt, über die das Unternehmen ungern sprechen möchte. An der Stelle kann man nur sagen: macht eure Hausaufgaben. Es ist, wie es eben ist: Aus Scheiße kann man kein Gold machen.

Wenn das Produkt schlecht ist, dann hilft kein Influencer- und auch kein sonstiges Marketing. Wenn aber die Überzeugung vom eigenen Produkt zu Recht vorhanden ist, dann kann man sich Ecken und Kanten leisten. Und dann kann ein freier Beitrag eines externen Beobachters ausgesprochen viel Glaubwürdigkeit und Sympathie erzeugen.
Ein schönes Beispiel beschreibt der geschätzte Momentemacher Jörg Buckmann mit dem ausgezeichneten Slam-Peoten Valerio Moser, der zum 150jährigen Jubiläum gemeinsam mit einem Filmteam dem Sanatoruium Kilchberg einen Besuch abgestattet hat. Was der Junge Poet erlebt hat, lässt sich in seinen Fersen und mittels Video nachvollziehen. Das ist nicht nur lyrisch und zutiefst menschlich, es kommt auch sehr authentisch und eben unabhängig rüber. Und hat zu Recht einen HR Excellence Award eingeheimst. Eine der schönsten und bewegensten Personalmarketingmaßnahmen der letzten Jahre.

Desweiteren führt Jörg Buckmann den Schweizer Internetstar Rash mit nahezu 60’000 Fans auf Facebook und über 80’000 auf Instagram ins Feld. Der fungiert als Berufsbotschafter für den Berufsbildungsverbund login und erreicht weitaus mehr potenzielle Lehrlinge als es Schweizer Arbeitgeber können.

Tolle Beispiele, wie man tatsächlich Influencer für das Thema Personalmarketing gewinnen und einsetzen kann. Das setzt natürlich eine unverkrampfte Offenheit des Arbeitgebers voraus. Doch wie gesagt, ein gutes Produkt verträgt auch ein unabhängiges Testurteil. Und letztlich ist es genau die Unabhängigkeit und Offenheit einer unbeteiligten Person, die Authentizität entstehen lässt.

Oder wie sehen Sie das?