Das Thema Employer Branding ist zum Dauerbrenner avanciert. In Deutschland gibt es über 400.000 Kleinst-, Klein- und mittelständische Betriebe. Gerade hier steckt wahnsinnig viel Potenzial, spannende Arbeitgeberpersönlichkeiten zu entdecken, zu entwickeln und zu vermarkten. Doch Vorsicht: häufig wird derselbe Fehler begangen, dem auch Großkonzerne mitunter unterliegen.
These: Der Versuch, „PS auf die Straße“ zu bringen, verhindert es, PS auf der Straße zu haben.
Immer wieder sollen gut gemeinte, langfristig angelegte Erhebungsphasen und Analysen eine gesunde und valide Basis für ein glaubwürdiges Branding legen. Je nach Organisation kann das auch der richtige Weg sein, und dann sollte man ihn auch gehen. Für viele Mittelständler ist es aber der falsche. Sie sind einerseits von einer ausgesprochen schnelllebigen Arbeitswelt mit steten Veränderungen in einem Umfeld großer globaler Konzerne getrieben und andererseits von hoher operativer Professionalität, bodenständigen Budgets und einer pragmatischen Mentalität geprägt, so dass über Jahre angelegte Brandingstrategien und Vermarktungskonzepte schwer umzusetzen sind. Und die Praxis belegt es immer wieder: nach 6 bis 12 Monaten Erhebungs-, Analyse- und Positionierungsarbeit bleibt ein Projekt beim Sprung in die kommunikative Umsetzung stecken.
Vorschlag: Einfach mal nachdenken, und dann einfach mal machen.
Also könnte es doch hilfreich sein, das Beste aus den Lehrbüchern im Kopf zu resümieren und ausgesprochen pragmatisch und operativ anzuwenden. Ganz im Sinne der höheren operativen Flexibilität, mit der viele Mittelständler ins Rennen um Arbeitgeberattraktivität, Leistungswille, Veränderungsbereitschaft und letztlich Marktanteile gehen.
Denn neben strategischen Brandingprozessen nimmt ja der Rekrutierungsdruck nicht ab. Ob nun Fachkräftemangel, Fluktuation, Überalterung der Belegschaft, Generationswechsel und Generation-Clash, Change-Projekte oder Digitalisierung – es gibt unzählige Argumente, die eine Veränderung innerhalb der Mitarbeiterschaft erforderlich machen. Und damit Maßnahmen zur Mitarbeiteranwerbung oder auch -bindung auf den Plan rufen.
Wachstum ist auch so ein Beispiel. Wie bei Keolis, das unter dem Markennamen „eurobahn“ modernen öffentlichen Schienenpersonennahverkehr (SPNV) in Deutschland betreibt. Und das so erfolgreich, dass es auf einen Schlag 200 Triebfahrzeugführer sucht. Über die wesentlichen Elemente einer entsprechenden Rekrutierungsaktionen, auch im Sinne eines Brandings, ließ sich schnell Einigkeit herstellen: persönliche Ansprache natürlich unter Einbezug der eigenen Mitarbeiter, ehrliche, ernst gemeinte Aussagen, prägnante und kurze Texte, eine Prise Humor und Lässigkeit, Reduktion der Informationsdichte auf Wesentliches und vor allen Dingen kurze Wege zwischen medialer Aufmerksamkeit und persönlicher Bewerbung.
Das Wichtigste für alle, die nach Rezepten suchen: persönliche Verbindung und Passung herstellen. Oder wie wir es nennen: Begegnungsqualität. Keolis-Geschäftsführer Thomas Görtzen bringt es in der Pressemeldung auf den Punkt: „Wenn wir neue Mitarbeiter für unser Unternehmen suchen, möchten wir direkt in den Kontakt treten. Das geht nur ungeschminkt und ehrlich – mit schönfärbendem PR-Glanz werden wir weder unserem Unternehmen, noch den Lokführerinnen und Lokführern gerecht, die in unser Team passen.“
Und genau so wurde geplant, konzipiert und einfach gemacht. Mit Hilfe der Kollegen von Berger Perk & Partner (Design), Orangefluid (Landing-Page auf Typo-3-Basis), naja, und menschmark eben (Konzeption und Text). So hat man in Düsseldorf in kürzester Zeit eine feine Vermarktungsaktion auf die Beine gestellt, die letztlich auch zum Branding des Unternehmens als Arbeitgeber beitragen wird.
Getragen wird das ganze von der einfachen Feststellung, dass das Unternehmen unkompliziert ist. Einfach. Keolis.de lautet die entsprechende Domain der Landing-Page. Auf die Landing-Page leiten unterschiedliche Medien wie Online-Banner, City-Cards, Kundenstopper, Roll Ups und in Kürze ein 18/1 Plakat. Und natürlich ein Kampagnenteaser auf der Corporate Website.
Wie kommt man ohne Fotoshooting an Fotos und wie stellt man Glaubwürdigkeit her? Ganz einfach. Man fordert eine Handvoll Mitarbeiter dazu auf, mitzumachen und schenkt ihnen dazu einen Selfie-Stick, der sich für schmales Budget bei Amazon bestellen lässt. Und schon trudeln die entsprechenden Fotos ein, keine Spur von Hochglanz, keine Spur von Chichi oder Tamtam, einfach ein Foto vom Mitarbeiter an einem Ort, an dem er sich wohl fühlt. Und eine passende Aussage dazu. Warum kompliziert, wenn es auch einfach geht?
So kann es gehen, wenn man sich einfach mal ein Herz nimmt, wesentliche Eckpunkte gemeinsam bespricht, Mitarbeiter einbindet und das Ganze schlicht auf die Straße bringt. Denn PS auf der Straße haben und Erfahrungen sammeln ist allemal besser, als ein Jahr lang darüber zu reden, wie man die PS auf die Straße bringt.
Oder wie sehen Sie das?
redeundantwort.com 
Das kann man alles auch ein wenig anders sehen!
Zunächst einmal ist Keolis Deutschland das Unternehmen in dem der Triebfahrzeugführer monatelang auf eine korrekte Abrechnung seiner Nebenbezüge warten muss. Allein schon vor diesem Hintergrund dürfte –anders als behauptet- die Weiterempfehlungsquote der Mitarbeiter überschaubar sein.
Mit Lokführermangel schlägt sich so ziemlich jedes Unternehmen der Branche herum. Keolis Deutschland ist jedoch in der Lage das Problem durch Managementfehler noch zu verstärken. So kam es 2014 zu massiven Qualitätseinbußen, weil unterjährig gut und mit hohem Aufwand (z.B. Strecken- und Fahrzeugkundigkeit) integrierte sog. „Leihlokführer“ kurzfristig abbestellt wurden um das Ergebnis im Bereich Personalaufwand kosmetisch positiver zu gestalten. Die verbliebenen Stammkräfte konnten dies nur durch freiwillige Mehrleistungen abfangen. Hiermit ging natürlich auch der Krankenstand nach oben. Es grenzt schon an ein Wunder, dass –als das Management von Keolis Deutschland die Entscheidung nach wenigen Monaten rückgängig machte- der größte Teil der ausgesteuerten Leihlokführer wieder zurückkehren konnte und nicht schon längst bei anderen EVUs unter Vertrag stand.
Ähnlich verhält es sich mit der Übernahme der THALYS-Leistungen zum Ende 2015. Für die dafür erforderliche Ausbildung einer handvoll Bestandslokführer wurde nicht etwa der örtliche Bedarf temporär erhöht… auch hier mussten vielmehr die Mitarbeiter mit freiwilligen Mehrleistungen herhalten.
Wer Keolis Deutschland von innen kennt weiss, dass hier noch nie Hochglanz seine Heimat hatte. Die im Artikel postulierte Abkehr vom Hochglanz dürfte also die kleinste Sorge des Unternehmens sein.
Hallo Herr Hannig!
Vielen Dank für Ihren Kommentar und dafür, dass Sie bei aller Kritik sachlich geblieben sind.
Gerne möchte ich Ihnen eine Rückmeldung dazu geben – aus meiner persönlichen Perspektive. Ich kenne das Unternehmen Keolis Deutschland jetzt seit einem dreiviertel Jahr und habe es als eine im Wandel befindliche Organisation kennen gelernt, die folglich mit Licht und Schatten umgehen muss. Eine Tatsache, die sie mit zahllosen anderen Organisationen teilt. In meinen über 15 Jahren als Berater und Begleiter in Fragen des Personalmarketings habe ich gelernt, dass es den perfekten Arbeitgeber nicht gibt und dass bei allen Vorzügen der Blick für Optimierungspotenziale geschärft bleiben muss. Auch vor diesem Hintergrund Danke für Ihre sachliche Kritik.
Meine persönliche Erfahrung mit Keolis ist geprägt durch einen sehr offenen Umgang auch seitens der aktuellen Geschäftsführung mit allen für meine Tätigkeit relevanten Themenbereichen, auch internen Optimierungspotenzialen, sowie durch das freiwillige Mitwirken der in der Kampagne zu sehenden Mitarbeiter. Die Fotos haben sie selbst geschossen, die Statements selbst verfasst. Hier verzichten wir bewusst auf glamouröse Hochglanzfotos und Zitate, die zuvor von einer Pressestelle o.ä. freigegeben werden mussten. Insofern stehe ich voll und ganz hinter der Kampagne.
Dass Sie persönlich offenbar schlechtere Erfahrungen gemacht haben, tut mir leid. Hier kann ich Ihnen nur anbieten, sich zu Ihren persönlichen Belangen mit den Kollegen und Kolleginnen in Düsseldorf persönlich in Verbindung zu setzen. Ich bin überzeugt, dass man Ihrer Kritik aufgeschlossen gegenüber steht.
Ich wünsche Ihnen für Ihren weiteren beruflichen Werdegang alles Gute und schicke beste Grüße,
der Jan Willand