#NextRecruiting17: Die Renaissance der Stellenanzeige

Die diesjährige Blogparade, ins Leben gerufen von Henrik Zaborowski und Winfried Felser, hört auf den Namen #NextRecruiting17. So habe ich schon einige interessante Beiträge darüber gelesen, was Recruiter in den kommenden Jahren bewältigen müssen, wie sich die Digitalisierung im Recruiting breit macht und wie Recruitingstrategien der Zukunft aussehen können. Und nun kommt einer aus der Branding- und Marketingecke daher, und will was zum Recruiting der Zukunft beitragen. Naja.

Vielleicht eher zur Vorbereitung effizienten und effektiven Recruitings. Und zwar mit einer Renaissance der Stellenausschreibung! Von den Einen tod gesprochen, von den Anderen nach dem Motto „haben wir schon immer so gemacht“ praktiziert und von den Nächsten wiederum aus dem Offline in den reinen Onlinevertrieb verbannt ist die Stellenanzeige zum Spielball hitziger Diskussionen geworden. Dabei spielt sie neben der Website eine der wesentlichsten Rollen für effizientes Recruiting. Weil sie imagebildend, verkaufsfördernd, werbend und wahlweise plakativ oder informativ, interaktiv, audiovisuell oder dialogorientiert gewandet und somit vielfältig eingesetzt werden kann.

These: Nicht die Stellenanzeige hinkt der Entwicklung hinterher, sondern die Rahmenbedingungen ihrer Erstellung.

Die Stellenanzeige ist in meinen Augen eines der spannendsten Medien, die einer Personalabteilung zur Verfügung stehen. Sie bietet unendlich viel Spielraum für eine zielgruppenspezifische, situationsspezifische oder inhaltsspezifische Ausgestaltung. Dazu gehören Imageelemente wie Bild und plakative Botschaften, Verkaufsförderung mittels Video, Aktionsbuttons oder Arbeitgebersiegel und natürlich die Beschreibung des Produktnutzens nebst zugehöriger Reasons-to-Believe. Letztlich also viel Raum für Ideenreichtum, Tonalität und Inhalt.

Dass Stellenanzeigen sehr häufig das Ziel verfehlen, zeigt sehr schön die im Oktober 2016 erschienene Studie zum vielerorts vorzufindenden Bullshit-Bingo, mithilfe dessen das arme Medium der Langeweile preisgegeben wird. Employer Telling und Textkernel haben sich 120.000 Stellenanzeigen vorgenommen und auf Worthülsen untersucht. Heraus kam eine ganze Menge heiße Luft.

In meiner Wahrnehmung gibt es einen relativ einfachen Grund dafür. Er liegt in dem Entstehungsprozess der Stellenanzeige selbst. Der hat seinen Anfang in Stellenbeschreibungen, wie wir sie aus dem Zeitalter der Industrialisierung und es Wirtschaftswunders kennen. Massenproduktion erforderte Massenrekrutierung für Massen von Menschen, die gleichbleibende Tätigkeiten gewissenhaft ausüben. Diese Stellen wurden beschrieben, und die Beschreibung wurde zur Ausschreibung. Das Prinzip wird heute leider immer noch angewandt. In diesem Prozess ist dann in der Regel der Fachbereich der Inhaltsgeber. Er definiert, was und wen er benötigt. Aus nachvollziehbarer operativer Perspewktive. Und er giobt auch den Ton an. Das Ganze muss anschließend auf Bulletpoint-Format zusammengeschrumpft werden. Dabei stören in der Regel jedwede textliche Überarbeitungen im werblichen oder lesefreundlichen Sinne. So passiert auf dem Weg von einer fachlichen Anforderungen über einen Fachbereich zu einem nächsten Personal-oder Recruitingbereich, der daraus eine ansprechende Ausschreibung machen soll, schlicht und ergreifend folgendes: Inhalte werden so lange diskutiert, zusammengefasst, verklausuliert und substantiviert, bis nur noch Platitüden übrig bleiben können. Organisationsprozesse sowie IT-Prozesse tun ihr Übriges, um der Standardisierung Bahn zu brechen.

Wobei sich heute alle darüber einig sind, dass unsere Zielgruppen immer diverser werden, immer schwieriger einzuschätzen sind und ihr Verhalten immer widersprüchlicher erscheint, so neigt man dennoch zu standardisierten Ausschreibungen. Da wird verdichtet, gebündelt und geclustert, was das Zeug hält. Das Ergebnis? Einen anstrengenden und teuren Bearbeitungsprozess im Nachgang.

Vorschlag: Individuelle Interpretationen der Stellenausschreibungen für eine bessere Kombination aus Aufmerksamkeitsstärke, Informationsdichte und Entscheidungshilfe.

Deutschlands Jobbörse Nr. 1, StepStone, bietet – Stand 13.06.2017, 11:19 Uhr – 76.512 Stellen an. Leicht vorstellbar, wie schwer es sein wird, aus diesem Ausschreibungsmorast hervor zu stechen. Wenn man weiterhin bedenkt, dass sich unsere heiß umkämpften Bewerber mittlerweile allerorts und jederzeit über Smartphones umhören, Meinungen einholen und Diskussionen anregen, so dürfte relativ schnell klar sein, dass Jobbörsen zwar ein relevantes Medium auf dem Weg des Bewerbers zu seinem künftigen Arbeitgeber sind, aber mitnichten das einzige, dass eine Ausschreibung transportieren kann. Wenn wir uns die Lebenssituation unserer Bewerber anschauen, die Schnelligkeit in der gelebt, kommuniziert und mitunter auch entschieden wird, so wird deutlich, dass eine situative und individuelle Interpretation des Mediums „Ausschreibung“ vonnöten ist.

Wie viel Potenzial in Ausschreibungen stecken kann, möchte ich anhand einiger Interpretationsmöglichkeiten vorstellen. Und ich bin überzeugt davon, dass wir mit einem entsprechend flexiblen Einsatz der so stiefmütterlich behandelten Stellenanzeige die nachfolgenden Schritte des Rekrutierungsprozesses deutlich effizienter und effektiver gestalten können.

Die „Selektionsausschreibung“

Bewerber sollten sich bewusst für einen Arbeitgeber entscheiden. Oder eben auch gegen ihn. Dafür muss man Profil zeigen, genauer gesagt klare Kante. Das lassen die meisten Ausschreibungen vermissen. Spätestens nach dem dritten oder vierten Einleitungstext über eine vermeintliche Marktführerschaft, mal viele oder wenige 1000 Mitarbeiter in 3, 10 oder x-beliebig vielen Ländern und über die innovativen Produkte beginnt das große Gähnen. Wir brauchen also mehr Reibungsfläche. Das bedeutet:

• Wir sagen klipp und klar, wer wir sind, und wer nicht. Wen wir suchen, und wen nicht. Bei der Identifizierung des passenden Bewerbertyps hilft z.B. die Erstellung von Personas.
• Wir skizzieren unmissverständlich, welche Anforderungen uns wirklich wichtig sind (Top 3?!) und trennen so die Spreu vom Weizen. Und lassen alle anderen Anforderungsfloskeln beherzt weg.
• Wir sind klar in unseren Erwartungen, bzgl. der Verantwortungs- und Entscheidungsspielräume und der zu erwartenden Gegenleistung.
• Das alles verlangt eine geschärfte Tonalität, die keinen Zweifel daran lässt, wie wir ticken und damit eine Entscheidung ermöglichen, ob man da mitziehen möchte. Oder eben nicht.

Die „Entwicklungsausschreibung“

Ausschreibungen werden interessanterweise retrospektiv formuliert. Was bisher auf der Stelle benötigt wurde, das benötigen wir auch in Zukunft. Mir ist so gut wie kein Unternehmen bewusst, dass sich aktuell nicht in irgendeinem Veränderungsprozess befände. Vor dem Hintergrund dieser zunehmenden Veränderungs- oder Anpassungszwänge, der sich immer schneller verändernden Rahmenbedingungen auf den Absatz- und auch Arbeitsmärkten und im Zuge der Digitalisierung erscheint es aber immer unsinniger, Tätigkeiten über Jahre hinweg festzuschreiben. Das bedeutet:

• Wir sagen dem Bewerber ganz genau, was seine erste Aufgabe sein wird.
• Anschließend beschreiben wir die anstehenden Herausforderungen der nächsten 12 bis 18 Monate.
• Außerdem treffen wir Aussagen darüber, welche Entwicklungsschritte wir uns weiter vorstellen können, welche Weiterbildungsmaßnahmen dazu passen und wo das Unternehmen generell hin möchte.
• In diese Form der Ausschreibung gehört auch unbedingt eine Beschreibung der Unternehmensvision, also eine Skizze davon, wobei der Bewerber eigentlich helfen soll und welches gemeinsame Ziel wir erreichen möchten.
• Ergo: wir nehmen den Bewerber mit auf den Weg:

 

Die „Initiativausschreibung“

Vielen Bewerbern wird die Möglichkeit gegeben, sich initiativ zu bewerben. Das heißt ein Bewerber entscheidet sich für ein Unternehmen, und zunächst noch nicht für ein spezifisches Stellenangebot. Warum nicht den Spieß umdrehen und sich initiativ als Arbeitgeber bei möglichen Bewerbern vorstellen? Das bedeutet:

• Wir geben eine ehrliche und sympathische Beschreibung unseres Unternehmens ab. Klassisches Employer Branding also.
• Wir beschreiben vor allen Dingen den Weg, auf dem wir uns befinden, und geben Informationen zu Veränderungsprozessen und Wachstumsplänen, die wir aktuell zu meistern haben, und für die wir Mitstreiter suchen.
• Wir können grundlegende Themen ansprechen, die uns wichtig sind. Dazu zählen Flexibilisierung der Arbeit, betriebliches Gesundheitsmanagement, Vergütungssysteme, Standortvorteile, anstehende Projekte, Mitarbeiterstrukturen etc.
• Die generellen Arbeitsbereiche können genannt werden, damit Bewerber eine Vorstellung davon haben, ob sie mit ihren grundsätzlichen fachlichen Kenntnissen in diese Unternehmenslandschaft hinein passen.
• Insgesamt lassen wir so ein interessantes und – natürlich – ehrliches Gesamtbild eines attraktiven Arbeitgebers im Kopf des Rezipienten entstehen.

 

Die „Führungskraftbewerbung“

Hier möchte ich mich ganz frech und mutig dem geschätzten Kollegen Jörg Buckmann anschließen, der erst kürzlich die Mitarbeiterbewerbung beworben hat. Nach wie vor ist es Usus, dass sich Bewerber definitiv und auf jeden Fall bei einem Unternehmen vorstellen müssen. Und dass sie dabei gewisse Formalitäten einzuhalten haben, es ginge ja schließlich auch um Respekt und Umgangsformen. Und das in Zeiten des beklagten Fachkräftemangels, der großen Schwierigkeiten, junge Talente zu finden, die digital Nativen zu erreichen oder mit iBrainern zu kommunizieren. Wer die Veränderungen in den Lebensgewohnheiten unserer jüngeren Zielgruppen ernst nimmt, sollte in Erwägung ziehen, sich als Vorgesetzter bei seinen Mitarbeitern zu bewerben. Eine Praxis, die man im Übrigen nicht nur mit künftigen Mitarbeitern verfolgen sollte, sondern durchaus auch immer mal wieder bei seinen bestehenden Mitarbeitern. (Doch das ist Stoff für einen weiteren Blogbeitrag.) Das bedeutet:

• Eine Führungskraft wird zum Testimonal, sollte sich also bei ihren künftigen (und/oder bestehenden) Mitarbeitern vorstellen.
• Hilfreich ist dazu sicherlich ein Video, um die künftige Führungspersönlichkeit schon einmal semipersönlich zu erleben.
• Die Führungskraft sollte Aussagen darüber treffen, wo genau sie den Mitarbeiter einsetzen möchte. Welche Fähigkeiten sollte er mitbringen, wie ergänzt er das Team, ist er einer von vielen oder ist er jemand, der frischen Wind in den Laden bringt. Auch darauf muss sowohl der Bewerber als auch das Unternehmen vorbereitet sein.
• Ferner braucht es Informationen zu den wichtigsten Anforderungen sowie ggf. eine Antwort auf die Frage, an welchem großen Projekt der Bewerber mitarbeiten wird. Letztlich gilt es, mit vereinten Kräften Zielvorgaben einzuhalten.
• Außerdem: Wie versteht diese Führungskraft eigentlich das Thema Führung? Und was wird dafür getan, um das Verhältnis zwischen Mitarbeitern und Führungskräften mit Spaß und Leistungsfähigkeit anzureichern?
• Im Idealfall bieten wir natürlich eine Kontaktoption zu eben jener Führungspersönlichkeit an, wenn auch zeitlich eingeschränkt. Denn je mehr Schritte zwischen dem Bewerber und seinem zukünftigen Chef liegen, desto distanzierter und aufgesetzter wird diese Form der Bewerbung wirken.

 

Die „Teambewerbung“

In den seltensten Fällen arbeiten künftige Mitarbeiter alleine. In der Regel sind sie eingespannt in ein Team oder gar ein ganzes Netzwerk aus unterschiedlichen Kollegen in unterschiedlichen Abteilungen und möglicherweise unterschiedlichen Ländern. Vor diesem Hintergrund ist der Blick auf die Teampassung ein eklatant wichtiger. Wird der gesuchte Bewerber das Team mit neuen Eigenschaften ergänzen, muss man das Unternehmen und das Team sowie auch den Bewerber darauf vorbereiten. Soll er bestehende Eigenschaften verstärken, so geht es um eine Zugehörigkeit zu Gleichgesinnten. Das bedeutet:

• Wir rücken das Team vor den Arbeitgeber. Beworben wird hier eine Mannschaft, die mit Spaß und Ideenreichtum zusammenarbeitet, kein Attraktivitäts-Blabla.
• Das Team stellt sich natürlich dem Bewerber vor. Am besten geht das mit Hilfe von Videos. Aber auch einzelne Zitate und der Einsatz von Fotos helfen hier weiter.
• Schmackhaft ist die Skizzierung von Charaktereiggeenschaften oder Teamstrukturen, etwa beliebte Musikstile, Sportaktivitäten – so entsteht ein soziales Zugehörigkeitsgefühl, dessen gefühlte Nähe entscheidender sein kann, als Faktoren wie Gehalt oder Ausstattung des Arbeitsplatzes.
• Wir zeigen dem Bewerber, welchen Platz er physisch einnehmen wird. Das heißt eine Abbildung des Arbeitsplatzes und eine Beschreibung seines Arbeitsbereiches sowie seine Verbindung zu den anderen Teammitgliedern.
• Eine sinnvolle Ergänzung kann eine Chat-Funktion mit dem Team sein. Oder zumindest ein oder zwei Ansprechpartner aus dem Team.
• Anschließend ist der Einbezug des Teams in den Einstellungsprozess wichtig. Und auch das kann man in einer Ausschreibung ankündigen. Hier lernt der Bewerber nicht nur den Vorgesetzten und die Personalabteilung kennen, sondern er bekommt Gelegenheit, ohne Beteiligung der Chefetage mit dem Team zu sprechen.
• Möglicherweise teilen wir den Bewerber sogar mit, dass das Team gemeinsam über die Einstellung entscheidet? Denn hier geht es darum, gemeinsam etwas zu reißen. So, wie einst bei Stackelton, ein schönes wenn auch hinkendes Beispiel für eine gemeinsame Aufgabe, der man sich nur mit Teamgeist und Hingabe widmen kann:

 

Die „Kulturausschreibung“

Bewerber haben in der Regel mehrere Angebote auf dem Tisch. Zumindest, wenn sie zu den heiß umkämpften Zielgruppen wie Ingenieure, Digital Experts, Frauen in Mint-Berufen oder Auszubildende gehören. Bei der Überlegung, für welchen Job der Bewerber sich letztendlich entscheidet, spielt sehr häufig der kulturelle Aspekt das Zünglein an der Waage. Die Frage, ob man einer Aufgabe gewachsen sein wird, lässt sich zumindest in diesem Stadium der Beziehungsanbahnung relativ leicht klären. Letztlich entscheidet anschließend die Frage, wo es dem Bewerber mehr Spaß machen wird. Das bedeutet:

• Wir berichten mehr über die Art und Weise, wie gearbeitet wird, als ermüdende Anforderungsbeschreibungen und notwendige Fachkenntnisse und Erfahrungswerte aufzulisten.
• Insbesondere, wenn wir unseren Markt dominieren oder fachlich anführen wollen, suchen wir evtl. Menschen für Profile, die es noch gar nicht gibt und zu denen keine Erfahrungswerte vorliegen (Stichwert: Big Data und Digitalisierung). Also suchen wir Charaktere mit gewissen grundlegenden Fähigkeiten, keine Fachchinesen.
• In dieser Ausschreibungsform kommt der Tonalität eine sehr wichtige Bedeutung zu. Also der Frage, welche Bilder ich einsetze, wie Texte geschrieben sind und auch welche Medien ich nutze. Sprich: wie ich meine Geschichte erzähle.
• Um ein kulturelles Matching zu ermöglichen, bieten sich der Einsatz eines Matching-Tools sowie der entsprechenden Verlinkung innerhalb der Anzeige an. (Bsp.: „Kulturmatcher“ von Cyquest oder „Cultural Fit Evalueator“ von Meta HR)
• Auch der Einsatz eines entsprechend interaktiven Recruiting Videos kann diese Maßnahme unterstützen. (Bsp.: EOS „Virtual Beginner“ Recruitingvideo)
• Wir bringen auf den Punkt, wofür wir stehen. Und wofür nicht.
• Letztlich muss das Ziel dieser Ausschreibungen sein, auf dem kürzesten möglichen Weg einen persönlichen Kontakt herzustellen. Erst dann wird sich zeigen, wie gut man zusammenpasst.
• Möglicherweise tritt diese Ausschreibung auch nur in Form einer „natürlichen Person“ in Erscheinung. besser einer „natürlichen Persönlichkeit“. Also Messeauftritte, Inhouseevents, Besuche von Schulen und Universitäten/Fachhochschulen, Vorträge, Kaminabende, Vorstandsfrühjstück für Externe oder Teambuilding auf Stadtfesten, der Fantasie für den Auftritt einer „Lebenden Stellenanzeige“ sind kaum Grenzen gesetzt.

 

Die „Spontanausschreibung“

Insbesondere im Bereich niedriger qualifizierter oder klar zu beschreibender Berufsbilder bietet es sich an, niedrigschwellige Rekrutierungsprozesse zu installieren. Hier müssen wir argumentativ Flagge zeigen, Ballast abwerfen und Handlungsbereitschaft unterstützen. Für unsere Ausschreibung bedeutet das:

• Plakativ sein, kurz und prägnant in Text und Bild.
• Wenige  Aufzählungspunkte, die klar umreißen, welche Tätigkeiten auf dem Bewerber zu kommen.
• Alternativ können wir uns auch rein auf die Nutzenargumentation beschränken. (Siehe Beispiel Awigo.)
• Wir überlassen dem Bewerber die Entscheidung, ob er diese Tätigkeiten sorgfältig und ergebnisorientiert ausführen kann, oder nicht. Und sparen uns die parallele Aufzählungen erforderlicher Abschlüsse und Erfahrungen. Sie sind redundant und überflüssig.
• Diese Form der Ausschreibung verträgt eine Hotline, oder eine Chat-Funktion.
• Eine Entscheidung pro oder contra des Jobangebots sollte möglichst einfach zu treffen sein. Dazu passt die vereinfachte Ausschreibungsform mittels App, wie sie etwa Truffls anbietet.
• Letztlich sollten auch die Bewerbungshürden herabgesetzt werden, indem wenige kurze Angaben reichen. Lebensläufe, Bewerbungsanschreiben oder ähnliches lassen sich hier auf ein Mindestmaß reduzieren.
• Letztlich ist eine Hotline der direkte und empfehlenswerte Draht für Jobsuchende oder Wechselwillige. So, wie es Awigo vormacht:

 

Die „Standortausschreibung“

„Eigentlich sind wir ja ein attraktiver Arbeitgeber, aber hier in dieser Region möchte ja niemand arbeiten.“ Diesen Satz höre ich immer wieder. Nun, aus vermeintlich besch…eidenen regionalen Verhältnissen kann man eben kein Gold machen. Aber ich habe ehrlich gesagt das Gefühl, hier wird wieder viel und auf hohem Niveau gelitten. Viele Regionen sind vielleicht nicht so attraktiv, wie die Startup-Metropolen Berlin oder Hamburg, kulturelle Ballungszentren wie München oder Dresden oder nicht so quirlig wie das Ruhrgebiet. Aber viele Regionen haben deutlich mehr zu bieten, als den Personalern klar ist. Das bedeutet:

• Wir betreiben mit der Ausschreibung nicht nur Personalmarketing, sondern auch Standortmarketing.
• Möglicherweise beziehen wir ein regionales oder Stadtmarketing in unsere Aktivitäten mit ein.
• In dieser Form der Ausschreibung sollten explizit die Vorteile in Bezug auf Lebenshaltungskosten, Wohnraum, Nähe zur Natur etc betont werden.
• Dazu gehören auch Freizeitaktivitäten, Naherholungsgebiete und Sportmöglichkeiten.
• Wichtig sind hier auch die Nennung von Zuschüssen beispielsweise für den regionalen Nahverkehr, für Sportangebote oder Unterstützung im Bereich der Kinderbetreuung oder bei familiären Herausforderungen.
• Unterm Strich ist die Botschaft dieser Ausschreibung die, dass man hier für ein gutes Leben arbeitet, und nicht für die Arbeit lebt.
• Was würde der Chef zum Beispiel sagen, wenn man nach Rheine wechselt:

• Oder wir setzen schlicht auf Lokalkolorit:

 

All diese Ansätze verfolgen ein Ziel: Fokussierung.

Fokussierung auf eine imageträchtige Botschaft, einen bestimmten Personenkreis, individuelle Lebenssituationen oder spezielle Rahmenbedingungen. Und diese Fokussierung separiert passende von unpassenden Bewerbern und unterstützt die Entscheidungsfindung. Von Differenzierung ganz zu schweigen.

Sicher gibt es noch mehr Ansätze. Insofern freue ich mich auf ergänzende Anregungen für neue Ausschreibungsformate. Und damit eine zielgerichtete Vorbereitung des #NextRecruiting2017. Und 2018.