Zugegeben, eine gute Ansprache der gewünschten Zielgruppen ist nicht einfach. Trotzdem beschleicht mich das Gefühl, dass die zielgruppenoptimierte Ausgestaltung von Texten immer seelenloser und absurder ausfällt. Für Akademiker soll es seriös tönen, die Auszubildenden werden natürlich geduzt und für gewerbliche Berufe schlägt man einen betont pragmatischen Ton an.
These: Weil Arbeitgeber Marken sein wollen, reden sie den Zielgruppen nach dem Mund, statt eine eigene Sprache zu entwickeln.
Es ist ja nur die logische Konsequenz des an sich guten Marketing-Gedankens. Wenn ich als Arbeitgeber unbedingt eine Marke sein will, muss ich vom Markt her denken, zielgruppenzentriert agieren und argumentieren. Also beschäftige ich mich mit den angesagten Generationen und finde natürlich heraus, dass ich idealerweise die Generation Y (oder Why?) anders anspreche als die Generation Z (was kommt eigentlich danach, frage ich mich immer wieder) oder gar die Generation X, die ja Gerüchten zufolge auch noch am Arbeitsmarkt vorhanden sein soll. Und so kommt es, dass man in der Kommunikation womöglich unterschiedliche zielgruppenspezifische Tonalitäten entwickelt. Schüler wollen geduzt werden und schätzen den lockeren Umgangston, Akademiker Siezt man auf jeden Fall und schlägt eine linguistisch ausgefeiltere Sprache an, da darf es auch mal ein Fremdwort sein, um Augenhöhe herzustellen. Ach ja, und die Generation X fühlt sich mit sachbezogenen Argumenten wohl, denn Arbeit sollte allem voran mal physisch und monetär sichtbare Erfolge erzielen. Nicht zu vergessen, dass wir für Naturwissenschaftler und IT’ler kurze Sätze, gerne versetzt mit Aufzählungen, für BWL’er und Geisteswissenschaftler aber auch gern mal etwas Prosa ins Textrennen werfen sollten. Und ganz im Sinne ihrer analysierten Lebenssituation kommt man schließlich den heiß umworbenen Kandidaten inhaltlich auf halbem Weg entgegen. Und formuliert in Stellenausschreibungen oder auf Webseiten ausgefeilte Fragen:
- Wie etwa BMW auf der Suche nach Auszubildenden: „Du hast handwerkliches Geschick und arbeitest gern mit Metall?“
- Oder die Deutsche Bahn gegenüber Gewerblichen: „Du willst Dein handwerkliches Geschick bei uns unter Beweis stellen?“
- Oder IBM als Top Adresse für Digitale: „Sie haben gerade Ihr Studium abgeschlossen und wollen etwas bewegen?“
Mal ganz davon abgesehen, dass im Falle einer positiven Beantwortung die Frage obsolet ist und bei einer negativen Resonanz der Bewerber ohnehin uninteressant für das Unternehmen, ist diese Art der Kommunikation nichts als Zeitverschwendung für den umworbenen Kandidaten.
Wie läuft das eigentlich, wenn man jemanden kennen lernen möchte? Sicherlich sind Kennenlerngespräche von gegenseitigen Fragen geprägt, und sicherlich stellt man sich auf seinen Gesprächspartner ein. Am ende des Tages geht es aber darum, etwas über sich zu erzählen, sich dem anderen mitzuteilen. Wie sonst soll der Gegenüber – nach dem berühmten ersten Eindruck – über Sympathie oder Antipathie entscheiden? Wenn Persönlichkeiten zueinander finden, statt Marken, dann tut es also Not, seine Persönlichkeit ins Zentrum der Tonalität zu rücken.
Vorschlag: Zurück zur Wir-Perspektive. Und zur Möglichkeit einer klaren Entscheidung des Bewerbers pro oder contra Arbeitgeberpersönlichkeit.
Es gab einmal eine Zeit, da war die Wir-Perspektive verpönt. Wie kann man auch in Zeiten des Personalmarketings hergehen, und nur über sich selbst reden. Schließlich spielt doch der Kandidat die zentrale Rolle und selbstverständlich unternehme ich alles, um es dem Bewerber recht zu machen. So kann man Konsumgüter verkaufen. Austauschbare Produkte, die durch hinzu konzipierte, emotionale Zusatznutzen überzeugen sollen. Aber keine Jobs.
Ich glaube, dass es heute mehr denn je notwendig ist, sich seiner Persönlichkeit als Arbeitgeber bewusst zu sein und diese auch ganz offensiv zum Gegenstand der Kommunikation zu machen. Warum tun wir immer wieder so, als müssten wir dem Bewerber alles recht machen? Warum können wir nicht so sein, wie wir sind, und damit sicherstellen, dass diejenigen zu uns finden, die genau das sympathisch finden.
Ich propagiere also die Wir-Perspektive. Und das Bekenntnis zu Ecken und Kanten. Mag sein, dass das polarisiert und mögliche fachlich geeignete Bewerber ausgrenzt.
Na und? Was ist denn gewonnen, wenn ich viel Geld in einen Rekrutierungsprozess investiere, der zu viel Zeit darauf verwendet, falsche Bewerber zu identifizieren, auszusortieren und wertschätzend in den heiß umkämpften Arbeitsmarkt zurück zu schicken?
Wer sich zu stark dem Markt anpasst, wird profillos und gewinnt dadurch vorallem eines: die Gleichgültigkeit der Bewerber. Anders gesagt: Passung heißt nicht Anpassung.
Oder wie sehen Sie das?
PS: Ein schönes Beispiel von unprätentiöser Selbstdarstellung findet ihr unter http://jobs.redbull.com/de/de
redeundantwort.com 
Wichtige Analyse.
Das Wort „Ehrlichkeit“ kommt nicht vor. Ist das Absicht? Meinst du das anders?
Noch was zum Beispiel IBM von oben – wie wäre die deinem Text gerecht werdende Variante?
A) „Wir suchen Absolventen, die etwas bewegen wollen.“
B) „Wir suchen fachlich gute aber günstige Mitarbeiter, die wir noch formen können und Mehrleister sind, da sie denken sie könnten etwas bewegen.“
Wobei die Begrifflichkeit „digital“ ja vollkommen fehlt…
Hallo Andreas!
Danke für deine Anmerkungen.
Das Wort Ehrlichkeit oder gern auch Authentizität werden mittlerweile recht inflationär verwendet. Ich würde es mal so sagen: Sei ehrlich, anstatt zu sagen du seist es. Und auch vom Bewerber erhoffe ich mir ein paar konkrete und ehrliche Hinweise auf die Frage, ob er eine Aufgabe lösen kann oder nicht. Die bloße Willensäußerung kommt einer hohlen Phrase gleich und hilft niemandem weiter.
Damit kämen wir zum zweiten Punkt: Wie kann man das mit diesen Fragen dann anders formulieren? Das würde ich gar nicht formulieren. Ich empfehle die ein bis zwei wichtigsten Aufgaben, die den Bewerber erwarten, so gut zu beschreiben, wie es geht. Damit kann er selbst entscheiden, ob er diesen Aufgaben gewachsen ist und Lust darauf hat, diese anzugehen oder, im Falle der Ausbildung, die Herausforderung Berufsausbildung anzunehmen will.
Und wer will nicht etwas bewegen? Keiner arbeitet gerne einfach so vor sich hin. Lars Vollmer unterscheidet in seinem Buch „Zurück an die Arbeit“ sehr charmant zwischen Arbeit und Beschäftigung. Dienst nach Vorschrift wäre Beschäftigung mit Listen, Prozessen, Formalien – nichts Wertschöpfendes also. Derartige Beschäftigungsmaßnahmen machen selten Spaß. Arbeit hingegen ist das, was Wirkung entfaltet und zur Wertschöpfung beiträgt. Ich denke man muss Bewerber nicht danach fragen, worauf sie mehr Lust haben.
Unterm Strich sind diese Formulierungen in meinen Augen Ausdruck mangelnder Zeit, die man benötigt, um aus formalen Hinweisen zur Stellenanforderung einen griffigen Text zu gestalten. Einen, der klar beschreibt was den Bewerber erwartet und wie er die Entwicklung des Unternehmens sowie seine eigene dadurch unterstützen kann. Wer das auf den Punkt bringt, braucht keine rhetorischen Fragen stellen.