Arbeitgebermarke als Retter der Marke

Bild eines kleinen Mädchens mit BAuhelm, das auf eine Wand schaut, auf der unsere Umwelt illustriert ist

Achtung, Mantra: Menschen wollen mit Menschen reden, nicht mit Organisationen. Deshalb steckt in der Arbeitgeberpersönlichkeit mehr Potenzial als in der Marke. Doch eines nach dem anderen…

In einer Zeit, in der Menschen ihre Existenzgrundlage gesichert und ihre Grundbedürfnisse befriedigt hatten, vollzog sich ein fulminanter Aufschwung des Konzepts „Marke“. Marken wurden aufgebläht mit exotischen Zusatznutzen, emotionalen Erlebniswelten und dem Versprechen, etwas zu sein oder an etwas teil zu haben, was in der Regel fiktiv blieb.
Ein Großteil dieser Marken ist Mitte des letzten Jahrhunderts entstanden und wird seitdem sorgsam gepflegt. Doch die Zeiten haben sich stark verändert, große Brands entstehen mitunter innerhalb weniger Jahre. Vor allem aber nehmen seitens der Zielgruppen Unsicherheiten zu. Stichworte sind Klassengesellschaft, die Schere zwischen Arm und Reich, soziale Ungerechtigkeit bis hin zu Eurokrise, Flüchtlingsbewegungen oder gar Terrorismus. Der unternehmensinterne Glaube an die Marke bleibt. Und seit man das Employer Branding zur Aufhübschung des Personalmarketings auserkoren hat, sollen aus eben diesen Marken häufig Arbeitgebermarken abgeleitet werden.

These, Marken sind selbstverliebt und stören das Personalmarketing

Die Havas-Studie „Meaningful Brands“ zeigt, dass nahezu 75% aller Marken als überflüssig erachtet werden. Menschen stellen nur noch dann eine Beziehung zu Marken her, wenn die Marken Sinn stiften, gesellschaftsrelevante Lösungen entwickeln sowie Möglichkeiten zur Interaktion, also zur Teilhabe bieten. Wenn Sie also eine echte Bedeutung in der Lebensrealität der Menschen erlangen. So gesehen hat die Stunde der Arbeitgebermarke geschlagen. Und weil Menschen lieber mit Menschen sprechen, als mit Organisationen, sollten wir auch im Kontext Employer Branding und Personalmarketing lieber von einer Arbeitgeberpersönlichkeit sprechen.

Vorschlag: die Arbeitgeberpersönlichkeit als Rettung der Marke

Ein Unternehmen in seiner Funktion als Arbeitgeber zu durchleuchten und es als Persönlichkeit zu beschreiben, kommt dem Leben der Menschen näher, als es jede Marke kann. Denn hier fließen Existenzsicherung, Selbstverwirklichung und im Idealfall auch noch Spaß bei der Arbeit zusammen. Ich nutze nicht nur ein Produkt Job, sondern gestatte ihm, sich in einen Großteil meines Lebens einzumischen. Auf den Tag gesehen verbringen wir etwa 50% unseres Wachzustandes mit Arbeiten. Somit stellt sich die Frage nach der Relevanz der Marke nicht mehr. Wohl aber die nach deren Sinn und Nutzen. Und das vermitteln Arbeitswelten authentischer und lebensnaher als jedes Markenkonstrukt. Wer also im Personalmarketing trumpfen kann, wer eine klare Identität, ein Selbstbewusstsein hat, eine Vision von der – gemeinsamen – Zukunft aufzeigt und wer in einen ernsthaften und persönlichen Dialog mit seinen Zielgruppen eintritt, der hat beste Voraussetzungen, seiner Marke Aufwind zu verschaffen.

Ergo: Die HR-Abteilung ist eine der wichtigsten Funktionen im Unternehmen mit Blick auf Zukunftssicherung. Die richtigen Menschen für die Mitarbeit im eigenen Unternehmen zu interessieren, besser noch zu begeistern, und an das Unternehmen zu binden, ist das beste, vielleicht das einzige, was die Wettbewerbsfähigkeit erhält. Sie entwickeln, pflegen und repräsentieren die Marke. Sie sind in Ihrer Funktion als Botschafter der Spiegel der Markenrelevanz.

Das Plädoyer muss also lauten: Recruiting, Employer Branding und Personalmarketing sind vorstandsrelevante Themen. HR gehört auf dieses Level. Wer Strategie, Marketing und Personal zusammenbringt, gewinnt nicht nur den War for Talents, sondern auch die Herzen der Kunden. 

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