Die Arbeitgebermarkenbildung adaptiert das Konzept „Marke“. So hat man dem Branding das Employer Branding anbei gestellt. In diesem Zuge entstehen diverse Modelle zur Skizzierung der Arbeitgebermarkenattribute. Doch mit Kopfgeburten fängt man keine Herzen.
These: Positionierungsmodelle an sich liefern der Arbeitgebervermarktung keinen Mehrwert.
Eine Analyse der Arbeitgeberattraktivität mündet zumeist in ein Set intern relevanter Begriffe. Diese werden sehr gerne mittels Modell illustriert. Heraus kommt ein Markenhaus, oftmals auch ein Kreismodell mit verschiedenen Inhaltssegmenten. Solche Modelle haben sich vielfach bewährt, weil sie Komplexes vereinfachen, Wichtiges benennen und in Beziehung zueinander setzen. Das Streben nach einer modellhaften Darstellung von Attraktivitätsmerkmalen führt jedoch zwangsläufig dazu, schematisch zu bleiben, und damit schemenhaft zu kommunizieren. Denn leider neigen Modelle aufgrund ihrer schematischen Natur dazu, inhaltlich korrekt zu sein, im Sinne der Kommunikation jedoch seelenlos zu bleiben. Entsprechende Employer Branding Projekte scheitern dann auch häufig an der Übersetzung in reizvolle Kommunikationsmaßnahmen.
Rekrutierung und Personalmarketing dienen dazu, Menschen und Unternehmen zueinander zu bringen. Und zwar nicht für die Dauer einer Produktnutzung, sondern für die Dauer eines Anstellungsverhältnisses. Oder besser noch einer Mitarbeitsbeziehung. Dabei wird erst das individuelle, persönliche Erlebnis eine wirklich verlässliche Antwort auf die Frage liefern, ob ein Arbeitgeber attraktiv ist. Mit dem Modell einer Arbeitgeberattraktivität möchte niemand zusammenarbeiten.
Vorschlag: Individuelle Persönlichkeitsbeschreibungen sind das vermarktungsrelevante Bindeglied zwischen Marken und Arbeitgebern.
Es macht wenig Sinn, eine zweite Markenpräsenz neben der Unternehmens- oder Produktmarke aufzubauen. Das Lehrbuch sagt, solche Arbeitgebermarken müssen die Unternehmensmarke ergänzen, sie unterstützen. Dann kann man doch gleich Marke Marke sein lassen und sich darauf konzentrieren, was eine Arbeitgeberpräsenz kommunikativ ergänzend leisten kann, um das Unternehmen auf Kurs zu halten. Zum Beispiel Menschen dazu inspirieren, gemeinsam Ziele zu erreichen. Das bedeutet Identifikation mit dem Unternehmen, der Marke, der Kultur und damit dem eigenen Job. Das Ergebnis nennt man intrinsische Motivation. Und das ist Grundlage des Geschäftserfolges.
Was Arbeitgeberpräsenzen kommunikativ somit tatsächlich leisten können ist also, die Menschen anzusprechen, die gerne das Bindeglied zwischen Unternehmenszielen, Markenversprechen und Kundenbedürfnissen sein möchten. Aus diesem Grunde erscheint die Entwicklung individueller Arbeitgebersteckbriefe anstelle einer modellhaft skizzierten Arbeitgeberpositionierung (EVP) zielführend. Wer auf einer DIN A4 Seite alles Persönliche und Bedeutsame zur Arbeitsrealität erläutern kann, hat eine echte Arbeitsgrundlage für operatives Personalmarketing und Recruiting. Inhalte, Form und Aufmachung entstehen dabei im Prozess, das formale Ergebnis ist offen. Denn, wie kürzlich erwähnt, Gutes entsteht aus sich selbst heraus. Und mit Persönlichkeit gewinnt man Persönlichkeiten.
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