Mut zur Lücke

Employer Branding fördert in der Regel zahlreiche Dokumente zutage, die eine Arbeitgeberattraktivität beschreiben, eine Employer Value Proposition skizzieren und einen Vermarktungsansatz nebst Kommunikationskonzept formulieren. Dabei wird versucht, vieles besser zu machen, als man es vorher getan hat. Und dabei medial vernetzter sowie inhaltlich konkreter zu kommunizieren. Nur eines leidet: Die Fokussierung.

These: Wer weglässt, punktet.

Es ist verständlich: Attraktivitätsmerkmale lassen sich identifizieren und einmal aufgeschrieben soll die Zielgruppe davon erfahren. Doch wie  schon der Kollege Henrik Zaborowski in seinem Recruitingblog schreibt, hapert es an der Fokussierung. Das spiegelt die Erfahrung aus über zehn Jahren Employer Branding wider – die meisten Projekte scheitern nicht an einer fundierten Grundlage etwa in Form einer EVP, sondern am fokussierten Transfer auf Kommunikationsmittel. Wie sagte mal ein sehr erfolgreicher Texter und Konzeptioner zu mir: „Einen Ball kannst du fangen, fünf nicht.“

Vorschlag: Identifizieren Sie die eine, wichtigste Botschaft. Und entwickeln dazu eine Content-Strategie.

Setzen Sie also einen einzigen Aspekt an die Spitze Ihrer Kommunikation, und lagern alles andere auf begleitende Maßnahmen aus. Wenn Sie beispielsweise im persönlichen Kontakt punkten, machen Sie diesen zum Anlass und zum Ziel Ihrer Kommunikation. Wenn der Funke dann überspringt, ist die Bereitschaft da für tiefer gehende Informationen. Dann können Sie auf Microsites, HR-Websites, in Flyern Broschüren oder – sinnigerweise – auf Veranstaltungen und Events aus dem Vollen schöpfen. So kommen Sie vom beworbenen persönlichen Kontakt zum Dialog über Arbeitsumfeld, Entwicklungsperspektiven, Gehaltsaussichten und was das Employer Branding-Papier noch alles in petto hat.

Übrigens: Richtig gut geeignet für die Verbreitung unterschiedlichster Botschaften und Inhalte sind die sozialen Netzwerke. Wenn Sie zwischen fünf und zehn handfeste Attraktivitätsmerkmale aufzuweisen haben, entwickeln Sie daraus einen Redaktionsplan für ein ganzes Jahr. Alle eineinhalb Monate ein neues Thema mit Infos, Interviews, Videos, Fotos und mehr.

Was aus dem Weglassen unnötigen und oft geschönten Botschafts-Ballasts griffiges werden kann, zeigt die HR-Website von Red Bull. Und belegt zudem, wie stark Marke und Arbeitgebermarke Hand in Hand gehen, eigentlich untrennbar sind.

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Für die Speerspitze Ihres Personalmarketings braucht es den Mut zur Fokussierung. Denn das Weglassen von interessanten Benefits oder Botschaften bedeutet Verlagern, nicht Verzicht.

Oder wie sehen Sie das?

4 Gedanken zu “Mut zur Lücke

  1. Sehe ich genau so. Und zusätzlich zu den häppchenweise servierten Contents kann man auch noch spitzer die passenden Zielgruppen targeten, damit die angesprochen werden, für die die Botschaft relevant ist.

  2. Danke, Payam, für die Ergänzung. Noch spannender wird es, wenn man für diese situationsbezogene Kommunikation das Medium Film in Betracht zieht. Weg vom Imageanspruch, hin zur persönlichen kurzen Botschaft für den Moment. Die Frage wäre: lässt sich die Produktion so flexibilisieren dass ansprechende Optik mit bezahlbarer und schneller Realisation einher geht?

    1. Persönliche und kurze Botschaften für den Moment müssen nicht aus der Hüfte geschossen sein um zu funktionieren.
      Magie entsteht der Dreh ein Stück weit flexibel bleibt. Entscheidend ist was im nachhinein mit dem Material geschieht. Entsteht ein längerer Spot oder (zusätzlich) mehrere kurze die nach Themen/Statements geclustert sind. Ich hab da ein Beispiel: Für Allsafe Jungfalk haben wir einen Hauptfilm und sechs weitere Videos produziert. Eins geht 30 Sekunden und andere 2-4 Minuten. Wir hatten sogar noch mehr gutes Material für weitere Spots in petto. Schau gern rein: http://www.blickkraft.de/arbeitgeberkultur-auf-augenhoehe/
      Wir mussten also nicht flexibel an und abreisen (obwohl der Bodensee dafür genug Anreize bietet), und immer an Ort und Stelle sein, sondern waren eine Woche dort und haben dabei eine Menge Material eingefangen. Man hätte natürlich auch ganz viele kurze Spots draus schneiden können. Für diesen Kunden war die die Tiefe der Filme aber entscheidend.

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