Auf der Suche nach Arbeitgeberattraktivität gilt nach wie vor die Devise „Inside Out“. Erscheint auch vernünftig, denn kommunizierte Attraktivität geht nur so lange gut, wie ihre Glaubwürdigkeit in der Arbeitsrealität Schritt hält. Aber gibt die Arbeitgebermarke so die erwünschte Orientierung?
These: Von Innen heraus entwickelte Attraktivitätsfaktoren provozieren Gleichförmigkeit.
Baut man bei der Arbeitgebermarkenentwicklung auf die Innensicht, so wird das Markenfundament aus Attributen bestehen, von denen Mitarbeitende mit Blick auf den erlebten Arbeitsalltag Positives berichten. Das ist natürlich sehr schön, und richtig. Die Erfahrung zeigt aber, dass immer wieder dieselben Themen genannt werden. Angeführt von der guten Arbeitsatmosphäre im Team über die Weiterbildungsangebote, Entwicklungspfade bis zu Vergünstigungen oder Weihnachtsfeier. Die einzigartige Kombination der glaubwürdigen Attribute in Abgleich mit dem aus Zielgruppensicht relevanten Wunschkonzert offenbart dann die Schnittstelle, in der die einzigartige Attraktivität des Arbeitgebers verborgen liegt. So zumindest die Theorie. Doch der heilige Gral entpuppt sich als austauschbare Beschreibung der Arbeitsrealität. Weil die positiven Berichte der Mitarbeitenden eben immer wiederkehrende Themen behandeln. Das verleitet zum Verharren im Status Quo. Die Arbeitgeberattraktivität bleibt wie sie ist und die daraus abgeleitete Marke wird sich in puncto Differenzierung schwer tun.
Vorschlag: Wenn schon Markenbildung dann mit Perspektive. Gerne auch Soll.
Um Mitarbeitenden sowie Bewerbern eine Orientierung zu geben, braucht es eine andere Sicht. Eine Managementsicht nach vorn, auf das Machbare, Erreichbare, vielleicht sogar Wünschenswerte. Dabei hilft die Beschreibung der Arbeitsrealität nur bedingt. Sie dient der inhaltlichen Unterfütterung auf Website, in Broschüren und Flyern.
Die Stoßrichtung der Arbeitgebermarkenkommunikation muss etwas anderes transportieren. Ein Selbstbewusstsein, eine Richtung, ein Ziel. Und damit den notwendigen Reiz, der den Betrachter packt, ein gemeinsamer Weg, auf den man sich emotional einlässt und eine Perspektive, der man sich verschreibt.
Klären Sie also zunächst auf oberster Ebene, wo die Reise der Arbeitgebermarke hingeht. Das können Mitarbeitende Ihnen nicht abnehmen. Holen Sie diese anschließend zur inhaltlichen Ausgestaltung Ihrer Maßnahmen ins Boot. Dann hilft der Ansatz der Markenbildung auch den HR-Abteilungen, und zwar auf dreierlei Weise: Er verschafft Orientierung für alle, die bereits mit im Boot sitzen, er vermittelt Attraktivität an alle, die gerne dabei wären und er trägt zur Weiterentwicklung der Arbeitswelt im eigenen Unternehmen bei. Anders gesagt zur Arbeitgebermarkenpflege. Das funktioniert wohl gemerkt nur, wenn HR von oberster Ebene Rückendeckung erhält. Oder gar dort angesiedelt wird. Aber das ist ein anderer Beitrag.
Oder wie sehen Sie das?
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