Wir erinnern uns: Marken wurden Mitte des vergangenen Jahrhunderts entwickelt, um im Zuge steigenden Wohlstandes und austauschbarer Angebote Orientierung zu geben. Marken sind klar und eindeutig, sie inspirieren und geben Vertrauen. Im besten Falle sind Marken Freunde fürs Leben. Funktionierte gut. Bis aus dem mündigen Verbraucher ein gestaltender Verbraucher wurde. Was das für das Employer Branding bedeutet?
These: Employer Branding erfordert weniger Marke und mehr Persönlichkeit.
Employer Branding sorgt, kurz gefasst, für eine strategisch fundierte Ausrichtung des Arbeitgeberauftritts im Innen- und Außenverhältnis. Es hilft somit, die passenden Mitarbeiter an die Marke zu binden. Der Clou: diese Mitarbeiter sind es, die fortan das Konstrukt Marke mit Leben füllen. Und genau deshalb ist es zielführend, sich von der einen Marke, die es zu entwickeln und zu kommunizieren gilt, zu lösen. Denn der Mensch als Markennutzer und – in diesem Kontext von elementarer Bedeutung – Markenbotschafter ist komplex, nicht immer eindeutig und klar. Ebenso vielschichtig und unklar sind Verhaltens- und Kommunikationsstrukturen im Markt. Kausalitäten zwischen Bedarfsklärung, Nutzenversprechen und Kauf sind kaum herzustellen.
Um im Umfeld unzähliger Arbeitgeber Orientierung zu geben und zu inspirieren, sollte die Marke fortan als Markenpersönlichkeit betrachtet werden.
Denn Marke bedeutet Stagnation, Markenpersönlichkeit hingegen Entwicklung. Damit begibt sich die Arbeitgebermarke auf Augenhöhe mit ihren Zielgruppen. Sie ist vielseitig, inspirierend, veränderungsfreudig und darf auch mal falsch liegen. Sie menschelt.
Oder, wie es Dirk Nitschke in seinem Plädoyer für die Marke als lernendes System auf den Punkt bringt: „Eine Markenidentität muss heute elastisch sein. Aus permanenter Selbstproduktion wird kontinuierliche Selbsterneuerung. Ein reflexives Selbstverständnis, das gesellschaftliche Veränderungen antizipiert und sich auf menschliche Interaktion verlässt.“
Dies gilt in besonderem Maße für Arbeitgebermarken und sollte Anstoß geben, agiler zu denken, mutiger zu agieren und der heiligen Kuh Arbeitgebermarke endlich Persönlichkeit und damit Leben einzuhauchen. Situativ, persönlich, echt.
Oder wie sehen Sie das?
Literaturempfehlung: Der Buchbeitrag „Ich war Tarzan“ von Dirk Nitschke aus „Brand Planning, Hrsg. Andreas Batzgen, Schäffer Poeschel, 2011
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