Marketing ist wenn man’s trotzdem macht

Analyse, check. Attraktivitätsmerkmale, check. Positionierung, check. Überführung in eine kreative Leitidee, ebenfalls erledigt. Na dann kann es ja losgehen. Wäre da nicht der letzte Stolperstein: „Wir haben das mal ein paar Kollegen gezeigt.“

These: „Mal eben jemanden fragen“ wirkt einer zielgerichteten Arbeitgebervermarktung entgegen.

Die Idee ist nachvollziehbar: eine spontane Reaktion etwa auf ein Anzeigenlayout  demonstriert eindrucksvoll, ob der kommunikative Funke überspringt. (Layout, wohl gemerkt.) Insbesondere, wenn die befragte Person der Zielgruppenbeschreibung entspricht, denn auf die soll das Motiv ja wirken. Oder persönlich bekannt ist, denn gerade dann sind die spontanen Äußerungen direkt, ungeschönt, gerade heraus. Doch nicht selten macht das einer guten Vermarktungsidee den Garaus. Weil die Positionierung einer Marke über viele Begegnungen hinweg gelernt wird.

Begegnungen zwischen Sender und Empfänger in unterschiedlichsten Situationen. Begegnungen, die erst und vor allem im Zusammenspiel die Marke erlebbar machen. Überprüft wird mit den sogenannten „Hausfrauentests“ aber meist nicht die Idee, sondern mithilfe von ein, maximal zwei Motiven ein Layout ihrer kommunikativen Ausprägung. Und das medienunabhängig, situationsunabhängig und damit ohne Kontext. Eine daraufhin geäußerte Meinung auf Anfrage ist darüber hinaus erdacht, also bewusst herbeigeführt, nicht mit Unterbewusstem arbeitend, nicht assoziativ, nicht wirklich spontan.

Warum derartige Spoontantests dennoch realitätsnah sind: Weil es im Personalmarketing oft bei wenigen Motiven bleibt, dem Rezipienten im Markt somit keine wirkliche Lernkurve ermöglicht wird. Und weil die Kontakte oft vereinzelt und zusammenhanglos bearbeitet und inszeniert werden. Entwickelt man die Kampagne entlang der Ergebnisse solcher Tests, wird sie kaum über gelernte Wahrnehmungsmechanismen hinausgehen, das heißt kaum Überraschendes bereithalten.

Wer seine Positionierung ernst nimmt, sollte ihr eine stringente Überführung in gut gemachte Kommunikation gönnen. Und die erfolgt mit dem strategischen, langfristigen Blick der Macher, nicht der Rezipienten. Kurzfristige, handgemachte Tests sind allenfalls mit Blick auf Details sinnvoll, für die strategisch richtige Ausarbeitung wirkungsvoller Ideen aber sind sie hinderlich.

Oder wie sehen Sie das?