Verkauf fördern statt Image verbreiten

Das große Ganze – was macht es aus? Also so ganz grundsätzlich. Aber auch im Detail. Warum also Arbeitgeber X oder Y?

Ein weiteres Jahr in Sachen Employer Branding bricht an. Dabei wird das Thema weiterhin in komplexe Zusammenhänge gehüllt. Zugegeben: einfach ist die Entwicklung einer Arbeitgeberpositionierung nicht. Aber Hexenwerk ist es auch nicht. Und endlich macht sich eine Entwicklung bemerkbar, die erkennen lässt, dass die Kolleginnen und Kollegen in den HR Abteilungen zunehmend Teile des sogenannten Employer Brandings selbst erarbeiten. Meist geht das bis zur inhaltlichen Positionierung. Gut so.

Spannend wird es dann bei der Implementierung der Employer Brand. Weil ja alle im Unternehmen nach Slogans und vor allem nach Bildern fragen: Wie sieht sie denn aus, unsere Kampagne? Was sind die Motive? Und die Core-Messages? Ist sie bunt und schön und plakativ und wird sie Horden von Hochqualifizierten in unsere Pipelines spülen?

These: Branding erstickt die Attraktivitätsmerkmale.

Im Zuge der Entwicklung einer Imagekampagne werden nicht selten wirklich interessante Inhalte den großen Schlagworten untergeordnet. Weil das wirklich Interessante eben im Detail steckt und oft mit individuellen Erlebnissen der Mitarbeitenden verknüpft ist. Das passe ja nicht für die gesamte Zielgruppe oder gar mehrere Zielgruppen. Also rauf auf die Metaebene „attraktiver Arbeitgeber“. Und dort gehen die Details verloren und der Außenauftritt verkümmert zum Allgemeinplatz.

Vorschlag: Denken Sie in Verkaufsförderung, in Point of Sale, Anlässen, Saisons und Situationen. Sprich in einzelnen Begegnungen.

Haben Sie Mut, probieren Sie aus, sprechen Sie über einzelne, ganz konkrete, überzeugende Aspekte und wertschätzen Sie Ihre Zielpersonen durch eine hohe Begegnungsqualität. Die Strategie respektive Arbeitgeberpositionierung liefert dabei den roten Faden, nicht den gemeinsamen kleinsten Nenner im Sinne einer allgemein gültigen Brandingkampagne.
Sie ist das Rückgrat zur Inszenierung ausgewählter Verkaufsförderungsaktionen. Diese ermöglichen es dann auch, mit Details zu argumentieren, situativ zu kommunizieren und spontan zu agieren. Das macht mehr Spaß, bringt in der einzelnen Begegnung einen Mehrwert für die Zielpersonen und bietet damit auch einen engeren Schulterschluss zur Rekrutierung.

Branding ist hübsch, Verkaufsförderung effektiv.
Oder wie sehen Sie das?

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