Fauler Kompromiss EVP

Es geht um den Wunsch nach mehr wahrgenommener Attraktivität. Letztlich um das Anwerben von mehr, besser qualifizierten und passenden Bewerbern. Also entwickeln wir fleißig attraktive, glaubwürdige, relevante und möglichst differenzierende Positionierungen. Und verdichten unsere Ergebnisse auf ein Statement. Hand aufs Herz: die EINE EVP kann nicht mehr als ein fauler Kompromiss sein.

These: Wer Zielgruppen ernst nimmt, nimmt besser Abstand von der einen, zentralen EVP. Und besinnt sich auf zielgruppenspezifischen Inhalt und Kommunikation. 

Fragt man im Zuge der Markendefinition nach erfolgskritischen Zielgruppen, kristallisiert sich folgender Fokus heraus: Unbedingt junge engagierte Nachwuchskräfte, Stichwort GenY und GenX. Selbstverständlich auch die hoch qualifizierten Absolventen, Young Professionals sowie erfahrene Fach- und Führungskräfte, Stichwort Fachkräftemangel und demografischer Wandel. Fachlich ist da auch einiges dabei. Und letztlich die Bindung der eigenen Mitarbeitenden.

Die Fragen nach dem „Was?“, „Wo?“, „Wofür“ und „Wie?“ für all diese Zielgruppen soll schließlich die EVP beantworten. In der Zusammenführung aller analysierten Aussagen, Metaphern, Meinungen und Kritikpunkte, die im Rahmen von Mitarbeiterfokusgruppen und Managementinterviews zutage gefördert wurden, fokussieren wir uns schließlich immer mehr, um den Kern heraus zu schälen, der die Lösung aller Probleme verspricht.

Ein Trugschluss: Denn letztlich liegt die Attraktivität im Auge des Betrachters, sie wird sehr individuell interpretiert und wahrgenommen. Das kann eine EVP nicht stichhaltig und schon gar nicht differenzierend bedienen.

Ein Alternativvorschlag: Wir stellen die Menschen wieder in den Mittelpunkt. Nicht alle Zielgruppen auf einmal, sondern mit echtem Fokus.

Das hieße:

  • Entwicklung einer zur Unternehmensmarke und zum Geschäftszweck passenden strategischen Positionierung: Wer will man als Arbeitgeber sein?!
  • Zielgruppenspezifisches Hinterfragen des Erfüllungsgrades einerseits sowie der individuell wahrgenommenen Attraktivität andererseits.
  • Aus dem Erfüllungsgrad Ableitung interner Handlungsfelder (Optimierungspotenzial auf dem Weg zur angestrebten Arbeitgeberpersönlichkeit).
  • Aus der wahrgenommenen Attraktivität Ableitung einer zielgruppenorientierten Image-, Rekrutierungs- oder Mitarbeiterbindungskampagne. (Dieser Schritt wird je nach Vakanzen/Bedarfen und Zielgruppen wiederholt. Die Einzelerhebung ist kompakter. Und zielführender.)
  • Bei all dem Verzicht auf ein theoretisches EVP-Konstrukt.

Damit rückt die Arbeitgebermarke und insbesondere ihr kommunikativer Auftritt näher an die einzelnen Zielgruppen, wird weniger austauschbar, und ist eng angelehnt an die Unternehmensstrategie. Oder wie sehen Sie das?

Ein Gedanke zu “Fauler Kompromiss EVP

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