Mythos Arbeitgebermarke

Ein Traum für Dienstleister: So viele Unternehmen möchten eine Arbeitgebermarke kreieren. Entwickeln. Etablieren. Vielleicht passt „kreieren“ doch am besten. Denn das Produkt existiert längst und man versucht schlicht und ergreifend das Beste daraus zu machen.

These: Eine echte Arbeitgebermarke lässt sich nicht entwickeln. Es lässt sich allenfalls der Arbeitgeber vermarkten.

Marken sind im Umfeld des wirtschaftlichen Aufschwungs, des ansteigenden Wohlstandes und der damit einhergehenden Welle austauschbarer Produktangebeote entstanden. Allerdings eröffnet der Wunsch nach Differenzierung im Bereich der Produktmarken ein weites Aktionsfeld. Eines, das sich letztlich über das klassische Marketing beschreiben und bearbeiten lässt.

Übertragen auf die Differenzierung als Arbeitgeber(marke) wäre es doch im Idealfall so: man analysiert den Markt, also den Arbeitsmarkt, durchdringt die Zielgruppen, ihre Eigenheiten, Verhaltensweisen, das „Konsumverhalten“ in Bezug auf Jobs und die Angebote der Wettbewerber. Anschließend werden Produkt, Preis, Vertrieb und Kommunikation im Marketingmix ausgerichtet.

Dass das Produkt „Job“ den Marktgegebenheiten angepasst wird, ist unwahrscheinlich und die Praxis lehrt, dass die meisten Arbeitgeber diese Aufgabe scheuen. Was teilweise auch naheliegend ist: Jobs dienen in erster Linie dem Geschäftszweck und lassen sich somit nicht beliebig ausgestalten. Dennoch ist jedem Unternehmen, das seine Rolle als Arbeitgeber ernst nimmt, dringend zu empfehlen, sich zumindest mit den Rahmenbedingungen des Jobs auseinander zu setzen.

Am Preis lässt sich im Rahmen der Vertragsverhandlung ebenfalls nur in sehr begrenztem Rahmen etwas drehen. Und im Zusammenhang mit Karriere spricht man ohnehin nicht über Geld. Geschweige denn wirbt.

Interessanter wird es beim Vertrieb und der Kommunikation. Also die in Unternehmen fest etablierten Größen  „Recruiting“ und „Personalmarketing“. Allerdings bewegen wir uns hier im operativen Geschäft. Und einen Personalmarketingmix, der sich analog dem klassischen Modell auch mit Produkt und Preis beschäftigt – nun, das hatten wir bereits.

Wer also tatsächlich den strategischen Aufbau einer Arbeitgebermarke anstrebt, sollte sich klar darüber sein, dass das sehr weitreichende Konsequenzen hat. Keine Frage, Analysen der Attraktivität und der Zielgruppen sind wichtig, denn Kommunikation und operatives Recruiting sollten zielgerichtet erfolgen. Aber Entwicklung einer Marke – das klingt nach Wunschdenken.

Oder wie sehen Sie das?

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