Marketingwunsch und Produktwirklichkeit

Bild eines jungen Schreiners, der die Oberflächenqualität eines Holzstückes prüft

Nach all den Jahren, in denen die Branche über Employer Branding sinniert und diskutiert, erlebt man noch erstaunlich oft, wie sehr bei allen Bemühungen um attraktive Abgrenzung, ja gar Alleinstellung, auf die externe Wirkung geschielt wird. Employer Branding ist das Schlagwort, das dem Fachkräftemangel und der Überalterung der Gesellschaft entgegen gesetzt wird, und das die Richtung für ein effektives Personalmarketing weißt. Allerdings liegt in der anschließenden Operationalisierung der Fokus ganz klar auf dem Teil Marketing und weniger auf dem Personal. Gefragt sind Erfolgsrezepte und Bedienungsanleitungen für erfolgreiche Vermarktung – und vor allen Dingen Quick-wins. Was meist ins Hintertreffen gerät, ist das Produkt selbst.

These: Einem hinkenden Produkt hilft auch das beste Marketing nicht auf die Sprünge

In der Regel geht man ja einen Schritt nach dem anderen. Also zunächst das Aufsetzen einer Employer Branding Strategie, anschließend die Entwicklung einer Kreativkonzeption, um im dritten Schritt das Ganze sichtbar im Markt zu entfalten. Zwar wird bei all den Bemühungen häufig über die interne Dimension des Employer Brandings und seiner Umsetzung gesprochen, am wichtigsten Rad wird aber nicht gedreht, der Arbeitsrealität.

Vielleicht sollte man sich wieder einmal vor Augen führen, woher das Personalmarketing eigentlich seine Idee bezieht, nämlich aus dem Marketing. Sicher ist der Gedanke gut, Jobs zu vermarkten. Schließlich haben wir im Marketing gelernt, wie wir auf diese Art und Weise mit der entsprechenden Kundenzentrierung Unterscheidungsmerkmale herausarbeiten und Wettbewerbsvorteile erringen können.

Um es noch einmal deutlich zu sagen: der klassische Marketingmix setzt sich zusammen aus Produkt-, Preis,- Vertriebs- und Kommunikationspolitik. Die letzten beiden Aspekte sind des Personalers und auch oft genug Dienstleisters Liebling, liefern sie schließlich sichtbare Belege dafür, dass das Geld vermeintlich gut investiert ist. Mit Blick auf die eingangs gestellte These bringt das aber alles nichts, wenn das Produkt nicht wirklich gut ist. Und in diesem Kontext wird schnell klar, wo das eigentliche Problem liegt. Denn die Gehaltsstruktur (=Preispolitik) und die Arbeitsrealität (= Produktpolitik) sind ein heißes Eisen.

Vorschlag: Tue Gutes und rede darüber

Immer schön, wenn man so ein geflügeltes Wort einfach niederschreibt und jeder weiß, was gemeint ist, aber eben auch, dass die Usetzung vor erheblichen Hürden steht, die tief in den Wurzeln der Organisation verwachsen sind.  Tarifstrukturen, Gehaltsbänder, die wirtschaftliche Situation aber auch die oft jahrzenhntelang gewachsene Kultur einer Organisation lassen keine x-beliebige Anpassung der Gehaltspolitik zu. Und auch die Frage, inwiefern man die Arbeitrealität positiv verändern kann, um daraus Argumente für die Anwerbung neuer Mitarbeiter zu generieren, muss gestellt werden. Aber wie man es dreht und wendet, an einem guten Produkt geht kein Marketingweg vorbei. Wenn sich ein Begriff wie „Personalmarketing“ in deutschen Organisationen etabliert, aber zu Worthülse verkommt, weil man sich in schönen Marketingkampagnen sonnt, ohne die Personalpolitik wirklich verändern zu können, dann ist dieser Begriff schlicht fehl am Platz.

Andersherum wird ein Schuh daraus: In und mit den Personalbereichen müssen wir uns vehement dafür einsetzen, dass an der Realität gearbeitet wird. Wer wirklich wettbewerbsfähig bleiben will, muss ein gutes Produkt vorweisen, um über positive Produkteigenschaften berichten zu können. So kommen Personal und Marketing zusammen. Einfach ist das nicht und wo gehobelt wird, fallen Späne. Entsprechende Bemühungen erfordern Hartnäckigkeit, Selbstbewusstsein und eine in sich schlüssige Strategie, um intern überzeugen zu können. Aber es lohnt sich im Sinne eines ausgereiften Produkts und damit der Sicherung der wichtigsten Resource, dem Menschen. Ob Industrie 1.0, 2.7 oder eben 4.0 – der Mensch steht für die Marke ein, er entwickelt Ideen, Lösungen, Produkte, ist nah dran am Kunden und geht den gemeinsamen Weg mit, auch wenn er mal steinig wird.

Zeitungsartikel über den Callcenterbetreiber Kixxl, der die Löhne über Tarifniveau anhebt, Quelle: Neue Osnabrücker Zeitung vom 17.10.2016
Klicken, um den gesamten Zeitungsartikel zu lesen

Umso schöner, wenn man entsprechende Bemühungen dann doch einmal aufblitzen sieht, wie etwa bei den Callcenterbetreibern buw oder kixxl in Osnabrück. Letzterer ist Anfang dieser Woche mit einer entsprechenden Pressemeldung an die Öffentlichkeit gegangen. Dort wird verkündet, dass die Löhne fortan über das Tarifniveau gehoben werden, was im klassischen Marketingsinne einer Veränderung im Bereich der Preispolitik gleich kommt. Ob diese Maßnahme ausreichend ist, sei dahingestellt. Immerhin ist sie aber ein sichtbares Zeichen für die Richtung, in die Personalmarketing gehen sollte. Nämlich mit dem Fokus auf eine Personalpolitik, die Vorteile im Wettbewerb um gute Mitarbeiter ermöglicht, anziehend wirkt und somit diejenigen an Bord holt, die das gemeinsame Ziel intrinsisch motiviert verfolgen, vielleicht sogar eine Vision teilen. Auf solche Aktivitäten lassen sich gute Vermarktungsoffensive aufsetzen, um letztlich mit den richtigen Menschen am richtigen Platz Zukunftsfähigkeit zu sichern.

Oder wie sehen Sie das?

PS: Das Thema scheint zu bewegen. Parallel zu meinem Beitrag habe ich heute weitere Gedanken zum Thema „Produkt Arbeit“ auf saatkorn. gefunden.

 

Ein Blick // Heute: auf Zweisamkeit im Bewerberdialog

Bild eines Mannes, der mit Tablet und Kopfhörer am See sitzend einen Podcast anhört

Sicherlich interessieren mich neue Entwicklungen, Tools und Gadgets. Dass aber immer gleich ganze Säue durchs Dorf getrieben werden, finde ich dann doch eher oberflächlich und langweilig. Dennoch, der Blick über den Tellerrand ist immer hilfreich, um auf neue Ideen für das Employer Branding und Personalmarketing zu kommen. Und immer dann, wenn mich etwas überrascht und auf Ideen bringt, werfe ich gerne mal einen Blick darauf.

Überrascht hat mich beispielsweise der Podcast der Baloise (Basler Versicherungen). Also habe ich bei Timm Süss und Kim Berrendorf nachgefragt, was es mit dem „Baloise Jobcast“ auf sich hat, und welche Erfahrungen sie damit gemacht haben. Das ganze Interview gibt es im Rahmen der Baloise Job Cast Reihe auf dem Baloise-Karriereblog oder auch hier als Audiodatei direkt zum Anhören.

 

Als Auszug daraus mein Einblick im Überblick:

Thematische Relevanz
Inhalte generieren die Kollegen in Basel aus den häufig gelesenen Themen ihres Karriereblogs. Zudem vermitteln die Gespräche mit Bewerbern, Kollegen oder auch im privaten Umfeld, was Außenstehende interessiert. Im Fokus stehen letztlich immer Geschichten über die Menschen bei der Baloise . Das können Anekdoten, Blicke hinter die eine oder andere Kulisse, besondere Momente oder emotionale Erlebnisse sein. Fakt ist, Geschichten zünden und bewegen sich fernab der gängigen Phrasen, wie wir sie in anderen Medien häufig finden. Hinzu gesellen sich Tipps und Hinweise zum Thema Bewerbung und Karriere, zu denen auch externe Experten herangezogen werden.

Vorbereitung vs. Spontanität
Die immer wieder zitierte und vielbeschworene Authentizität erreicht man mit Hilfe eines Podcasts erfreulich pragmatisch. Dazu bedarf es einerseits einer thematischen Vorbereitung, so dass man während der Aufnahme einer Folge den roten Faden nicht aus den Augen verliert. Die Erfahrung zeigt: innerhalb einer Stunde lässt sich eine Sendung inhaltlich strukturieren. Während der Aufnahme – im Falle des Baloise Jobcast in Interviewform – braucht es natürlich den Raum für eine möglichst freie Entfaltung des Gesprächs. Wichtig sind freies Reden und spontane Antworten. Sprich, eine Vorbereitung der Gesprächspartner sollte nicht stattfinden. Das Duzen tut sein Übriges, um eine entspannte Atmosphäre entstehen zu lassen.

Professionalität in Eigenregie
Der Podcast ist sicherlich eines der Medien, das hausgemacht einen guten Eindruck hinterlassen kann. Bei allem Do-it-yourself-Charme darf die Professionalität dabei natürlich nicht außen vor bleiben. Drei bis vier Mikrofone, ein ordentliches Aufnahmegerät und Kopfhörer sind nötig, um einen vernünftigen Klang zu erzielen. Dazu sollte die Aufnahme in einem ruhigen Raum und ruhigen Moment erfolgen. Und ein wenig Nachbearbeitung ist natürlich auch notwendig. Ein kurzer Jingle zum Einstieg und für den Schluss rundet das Bild ab. Entsprechende Soundfiles lassen sich für ein sehr überschaubares Budget in entsprechenden Datenbanken erwerben.
Stichwort: Creative Common License.
Eine von vielen Quellen für GEMA-freie Musik und Jingles ist Terrasound.

Der Überraschungsmoment
Das Aha-Erlebnis erwischte mich in dem Moment, als das Wort „Intimität“ fiel. Wenn ein Nutzer den Podcast anhört, befindet er sich mit dem Absender in einem gemeinsamen virtuellen Raum. Der Aufmerksamkeitsgrad ist verhältnismäßig hoch, die Atmosphäre sehr persönlich. Schließlich spricht der Podcaster in diesem Moment persönlich zu exakt diesem einen Rezipienten. Da lenken keine Bilder, visuellen Inszenierungen oder  begleitende optische Elemente ab. Spätestens, wenn ich den Podcast über Kopfhörer konsumiere, geht diese Intimität damit sogar über die eines Videos hinaus. Erinnerungen an das Hören einer Drei ???-Kassette im eigenen Kinderzimmer oder über den Walkman werden wach.

Wozu es mich inspiriert
Immer häufiger finden wir Employer Branding Stellenanzeigen mit vielen Inhalten – und natürlich einem Recruitingvideo. Warum also nicht eine noch intensivere Zweisamkeit zwischen Absender und Bewerber herstellen, indem ich Ausschreibungen mit Podcasts unterstütze und begleite. Die deutlich leichtere Produktion ermöglicht es zudem, diverse Jobfamilien, möglicherweise sogar stellenspezifische Ausschreibungen zu untermalen.

Die wichtigsten Tipps von Timm und Kim

Trau dich. Neues und Gutes entsteht selten indem man andere vorab um Erlaubnis fragt.
Frag nach. Netzwerke, das Internet, Quellen zur Vorbereitung eines sauberen Aufschlags gibt es genug.
Bleibe neugierig. Es geht nicht immer darum, besser zu werden, sondern darum, immer wieder frischen Wind in die Sache zu bringen.
Bleibe interessant. Attraktive Inhalte sind der Dreh- und Angelpunkt jedweden Content Marketings.
Sei bei deiner Zielgruppe. Was denkt sie, was sucht sie, was bewegt sie? Daraus entstehen gute Inhalte.
Herz schlägt Form. Nutze vorhandenes Equipment oder erwirb das Nötigste. Und dann fang an. Gute 80% sind besser als verkrampfte 100%.

Mehr Direct als Social

Bild einer Frau, die einen Brief in einen Briefkasten steckt. Posting vor der Zeit der sozialen Netzwerke.

Kurze Einblicke in die Arbeitswelt kann man ganz gut auf Facebook veröffentlichen. Fototagebücher aus dem Arbeitsalltag auf Pinterest sammeln. Testimonialvideos fasst man in einem YouTube Kanal zusammen. Und über Twitter versorgt man die Unwissenden über die entsprechenden Neuigkeiten auf den anderen Portalen. Um nur einige Beispiele für den Einsatz von Social Media Plattformen im Recruiting zu nennen.

These: Social Media Recruiting ist nicht über das Stadium des Direktmailings hinausgekommen.

Manches Mal entsteht der Eindruck, dass der Einsatz von Social Media Plattformen zwar eine Ausweitung des Kommunikationsmix darstellt. Allerdings werden diese Kanäle überwiegend dazu herangezogen, Inhalte zu verteilen. Also viel Verbreitung und wenig soziale Interaktion. Denn die kostet ja Ressourcen. Und weil man über diesen Weg im alten Sender-Empfänger-Modell verharrt, erscheint es oft so, als wären die meisten Bemühungen im Bereich Social Media Recruiting auf dem Stand eines Direktmailings hängen geblieben – eines elektronisch unterstützten freilich. Arbeitgeber haben etwas zu erzählen und streuen ihre Geschichten hinaus in die Welt der Unwissenden, die sie möglichst zu Begeisterten und Beteiligten machen. Bleiben dabei aber hinter den Möglichkeiten der sozial-elektronischen Kanäle zurück.

Vorschlag: Einsatz eines Dialogmanagers (w/m) für mehr Diskurs und weniger Sendungsbewusstsein

Schaut man sich die Aktivitäten vieler Menschen in den sozialen Netzwerken an, so hat natürlich vieles seinen Ursprung im Teilen eines Inhaltes. Also eines Fotos, einer Begebenheit, einer Meinung. Doch was daraus entsteht, ist in den meisten Fällen ein Dialog, wie sie ihn auch im persönlichen Miteinander führen würden. Nur eben verlagert in ein mehr oder weniger öffentliches Medium.

Genau diesen Dialog scheinen viele Unternehmen zu scheuen. Häufig aus Angst vor dem erhöhten Arbeitsaufkommen seitens der ohnehin überlasteten Recruiter oder Personalreferenten. Schade, wo doch gerade die sozialen Netzwerke Begegnungen mit Menschen ermöglichen, die sonst niemals zustande kämen. Statt des Einsatzes gängiger Plattformen zum bloßen Versand von Botschaften oder des alternativen des Verzichts auf deren Einsatz wäre es ratsam, wenige Kanäle fokussiert einzusetzen und dort explizit den Dialog zu suchen und zu pflegen.

Warum also nicht eine neue Stelle schaffen? Die eines – nennen wir ihn einmal Dialogmanager (w/m)? Seine Aufgaben: intern Inhalte recherchieren und Zielgruppen kennen lernen, extern Kanäle entdecken, Inhalte zum Diskurs anbieten, Dialog führen und Sourcen.
Denn Social Media ist deutlich mehr, als das reine Verteilen von Bildern, Videos und Jobangeboten. Es ist eine Möglichkeit, ganz dicht an die Zielgruppe heranzukommen. Das heißt, Bedarf zu erkennen, Wünsche und Ängste aufzunehmen und Marktforschung zu betreiben. Das hat viel mehr mit aktiver Kandidatenansprache zu tun als mit durchgetaktetem Verbreiten von Inhalten.

Bevor man sich also mit der Frage beschäftigt, welche sozialen Netzwerke den Kommunikationsmix bereichern können, sollte man überlegen, inwiefern man in der Lage ist, Beziehungen zu den angesprochenen Menschen zu pflegen und Active Sourcing zu betreiben. Erst in diesem dialogintensiven Kontext macht die Auswahl und der Einsatz sozialer Netzwerke wirklich Sinn.

Oder wie sehen Sie das?

Vom Bewerbungsschreiben zum Lösungsschreiben

Schreibtisch mit Blöcken, Haftnotizen und einem Notizbuch

Neulich stieß ich über eine interessante Diskussion zum Thema Bewerbungsanschreiben. Ist es noch notwendig? Gibt es bessere Alternativen? Und warum kann man doch nicht darauf verzichten? Es wurden viele gute Argumente genannt, weshalb es in bestimmten Situationen durchaus sinnvoll ist, ein klassisches Anschreiben zu verlangen. Und genauso gibt es Situationen, in denen eine völlig andere Form der Kontaktanbahnung hilfreich sein kann.

These: Bewerbungsanschreiben stützen häufig Prozesse und selten Passung

Insgesamt werde ich aber den Eindruck nicht los, dass die meisten Bewerbungsanschreiben einem formalen Abgleich dienen, und weniger zur Beantwortung der Frage beitragen, inwiefern Bewerber und Unternehmen zusammen passen. Es ist ganz sicher eine hilfreiche Beobachtung, wie sich ein Bewerber in einem formalen Anschreiben dem Unternehmen vorstellt. Das hat etwas mit Höflichkeit zu tun, mit Respekt und mit der Ernsthaftigkeit des Anliegens. Alles schön und gut. Aber ähnlich wie bei Arbeitszeugnissen entsteht doch immer wieder der Eindruck, dass alles Geschriebene einem formalen Anspruch geschuldet glatt gebügelt erscheint – und damit einer Interpretation bedarf. Warum interpretieren, wenn man doch viel besser über konkrete Anliegen sprechen kann.

Vorschlag: Ein Lösungsschreiben zum fokussierten Einstieg

Was einen Menschen wirklich antreibt, wie er mit Aufgabenstellungen umgeht, und mit welcher Kreativität und mit welchem fachlichen Hintergrund er Lösungsvorschläge entwickekt lässt sich ja vielleicht auch in Erfahrung bringen, wenn man über eine konkrete Aufgabenstellung spricht. Soll heißen: statt ein klassisches Bewerbungsanschreiben zu verlangen, stellt man dem Bewerber eine Aufgabe mit der Bitte, in seinem Anschreiben auf einen möglichen Lösungsansatz einzugehen, den man im gemeinsamen Gespräch vertiefen kann. Diese Aufgabe kann einen fachlichen oder auch sozialen Kontext haben.

Zumindest meine Erfahrung zeigt mir, dass sich immer dann in ein gutes Gespräch entwickelt, wenn man über eine konkrete Frage einsteigt, unabhängig vom inhaltlichen und fachlichen Kontext. Das ist ein bisschen wie beim Smalltalk: über vermeintlich leichte Themen dringt man auch zu inhaltlich relevanten Aspekten vor. Und kann so einiges über den Menschen, seine Prägung, seine Beweggründe und seine Motivation erfahren. Ein lösungsorientierter Diskurs würde zudem die Atmosphäre in einem Bewerbungsgespärch entschärfen und den gemeinsamen Fokus von formalen Abfragemechanismen auf eine für beide Seiten interessante Fragestellungen lenken. Und verdeutlichen, inwiefern man als Team zusammmen passt.

Oder wie sehen Sie das?

Wider dem „wie“

Architektonische ZEichnung, Maßband, Farbfächer, Bleistift als Analogie für schematisches Vorgehen

Ist man erst einmal angemeldet in diversen Interessensgruppen auf Business Netzwerken oder hat man Newsletter von Fachmedien und Blogs abonniert, sind Tür und Tor geöffnet. Und zwar für allerhand Rezepte, wie man erfolgreich seine täglichen Herausforderungen meistert. Im Bereich Personalmarketing etwa werden die „4 Schritte zum perfekten Azubi Video“ angeboten. In Sachen Recruiting empfiehlt sich das Seminar einer Werbefachzeitschrift mit dem Thema „Die perfekte Stellenanzeige“. Und auch online kann nichts mehr schief gehen, denn „mit unserem Textassistenten schreibst du einzigartige Texte“.

Frage: Wenn so viele Menschen wissen wie es geht, warum klappt’s dann trotzdem nicht?

So sind wir Menschen nun mal – wir suchen das Rezept, den Weg, der aller Wahrscheinlichkeit nach zum Erfolg führt. Ausprobieren ist anstrengend, kann sogar mit Misserfolgen verbunden sein. Und die lassen sich intern schlecht argumentieren.  Oh je. Entsprechende Vorsicht im Agieren ist verständlich und gerne würde auch ich Rezepte anbieten. Doch nach 16 Jahren Personal-/marketing bin ich es leid. Insbesondere in Zeiten komplexer Kommunikationsprozesse reichen Sender-Empfänger-Konzepte nicht aus. Markenentwicklung am Reißbrett ist zu statisch für sich stetig veränderte Rahmenbedingungen. Und beim Anwerben von Mitarbeitern existieren wenig direkte Kausalitäten zwischen Aktion und Reaktion.
Gerade im Personalmarketing, also der Verbindung aus Persönlichkeiten und Vermarktungsprozessen ist eine enge Symbiose aus Empathie und Erfahrung gefragt.

Vorschlag: Mut zur Lücke, Versuch und Irrtum – und viel Freude am Kommunizieren.

Vergessen wir die Rezepte. Vermeiden wir die Phrasen à la „Wie Sie dies und jenes tun“. Und widmen uns endlich wieder dem Spaß an der persönlichen Auseinandersetzung mit unseren Aufgaben: der Beschäftigung mit den Menschen, die wir für ein Unternehmen begeistern wollen. Der Kreativität in der Ansprache und dem Mut, die Wege einzuschlagen, die genau zum jeweiligen Unternehmen und zur Aufgabe passen. Und für die es möglicherweise noch keine KPI’s gibt.

Wichtig: Wenn es dann tatsächlich mit fokussiertem Personalmarketing und gezieltem Recruiting funktioniert, dann sollten wir daraus ganz gewiss keine Blaupause für das erfolgreiche Anwerben von Mitarbeitenden zeichnen. Denn ein Erfolg steht immer im Kontext seiner Erfolgsfaktoren und was einem Unternehmen gut getan hat kann für ein anderes schief gehen.

Also: weg vom „Wie man etwas tut“, hin zum „Wieso machen wir es nicht einmal so?“.

Oder wie Sehen Sie das?