Arbeitgebermarke als Retter der Marke

Bild eines kleinen Mädchens mit BAuhelm, das auf eine Wand schaut, auf der unsere Umwelt illustriert ist

Achtung, Mantra: Menschen wollen mit Menschen reden, nicht mit Organisationen. Deshalb steckt in der Arbeitgeberpersönlichkeit mehr Potenzial als in der Marke. Doch eines nach dem anderen…

In einer Zeit, in der Menschen ihre Existenzgrundlage gesichert und ihre Grundbedürfnisse befriedigt hatten, vollzog sich ein fulminanter Aufschwung des Konzepts „Marke“. Marken wurden aufgebläht mit exotischen Zusatznutzen, emotionalen Erlebniswelten und dem Versprechen, etwas zu sein oder an etwas teil zu haben, was in der Regel fiktiv blieb.
Ein Großteil dieser Marken ist Mitte des letzten Jahrhunderts entstanden und wird seitdem sorgsam gepflegt. Doch die Zeiten haben sich stark verändert, große Brands entstehen mitunter innerhalb weniger Jahre. Vor allem aber nehmen seitens der Zielgruppen Unsicherheiten zu. Stichworte sind Klassengesellschaft, die Schere zwischen Arm und Reich, soziale Ungerechtigkeit bis hin zu Eurokrise, Flüchtlingsbewegungen oder gar Terrorismus. Der unternehmensinterne Glaube an die Marke bleibt. Und seit man das Employer Branding zur Aufhübschung des Personalmarketings auserkoren hat, sollen aus eben diesen Marken häufig Arbeitgebermarken abgeleitet werden.

These, Marken sind selbstverliebt und stören das Personalmarketing

Die Havas-Studie „Meaningful Brands“ zeigt, dass nahezu 75% aller Marken als überflüssig erachtet werden. Menschen stellen nur noch dann eine Beziehung zu Marken her, wenn die Marken Sinn stiften, gesellschaftsrelevante Lösungen entwickeln sowie Möglichkeiten zur Interaktion, also zur Teilhabe bieten. Wenn Sie also eine echte Bedeutung in der Lebensrealität der Menschen erlangen. So gesehen hat die Stunde der Arbeitgebermarke geschlagen. Und weil Menschen lieber mit Menschen sprechen, als mit Organisationen, sollten wir auch im Kontext Employer Branding und Personalmarketing lieber von einer Arbeitgeberpersönlichkeit sprechen.

Vorschlag: die Arbeitgeberpersönlichkeit als Rettung der Marke

Ein Unternehmen in seiner Funktion als Arbeitgeber zu durchleuchten und es als Persönlichkeit zu beschreiben, kommt dem Leben der Menschen näher, als es jede Marke kann. Denn hier fließen Existenzsicherung, Selbstverwirklichung und im Idealfall auch noch Spaß bei der Arbeit zusammen. Ich nutze nicht nur ein Produkt Job, sondern gestatte ihm, sich in einen Großteil meines Lebens einzumischen. Auf den Tag gesehen verbringen wir etwa 50% unseres Wachzustandes mit Arbeiten. Somit stellt sich die Frage nach der Relevanz der Marke nicht mehr. Wohl aber die nach deren Sinn und Nutzen. Und das vermitteln Arbeitswelten authentischer und lebensnaher als jedes Markenkonstrukt. Wer also im Personalmarketing trumpfen kann, wer eine klare Identität, ein Selbstbewusstsein hat, eine Vision von der – gemeinsamen – Zukunft aufzeigt und wer in einen ernsthaften und persönlichen Dialog mit seinen Zielgruppen eintritt, der hat beste Voraussetzungen, seiner Marke Aufwind zu verschaffen.

Ergo: Die HR-Abteilung ist eine der wichtigsten Funktionen im Unternehmen mit Blick auf Zukunftssicherung. Die richtigen Menschen für die Mitarbeit im eigenen Unternehmen zu interessieren, besser noch zu begeistern, und an das Unternehmen zu binden, ist das beste, vielleicht das einzige, was die Wettbewerbsfähigkeit erhält. Sie entwickeln, pflegen und repräsentieren die Marke. Sie sind in Ihrer Funktion als Botschafter der Spiegel der Markenrelevanz.

Das Plädoyer muss also lauten: Recruiting, Employer Branding und Personalmarketing sind vorstandsrelevante Themen. HR gehört auf dieses Level. Wer Strategie, Marketing und Personal zusammenbringt, gewinnt nicht nur den War for Talents, sondern auch die Herzen der Kunden. 

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Von der Not zur Tugend

Überreste des Limes bei Murrhardt

Es ist ja oftmals so, dass sich Menschen insbesondere dann für ein Unternehmen zu interessieren beginnen, wenn sie mit anderen Menschen aus diesem Unternehmen in persönlichen Kontakt kommen. Anders gesagt: Menschen wollen mit Menschen reden, nicht mit Organisationen. Leider stehen aber immer noch zu oft die Organisationen im Vordergrund der Begegnung. Und so steht beispielsweise die unternehmensspezifische Standortfrage einer ehrlichen und sympathischen Vermarktung im Wege. „Wir sind schon ein toller Arbeitgeber. Unsere Fluktuation ist gering, unsere Mitarbeiter bescheinigen uns hohe Zufriedenheit, das Management ist nahbar…aber unser Standort ist ein Problem.“ So heißt es dann oftmals.

These: Angst vor vermeintlichen Nachteilen verschleiert die Arbeitgeberattraktivität

Insbesondere viele mittelständisch geprägte Unternehmen haben Schwierigkeiten, Bewerber an deren Standort zu locken. Sicherlich ist Berlin attraktiver als Murrhardt im Schwäbischen. Also versucht man an anderer Stelle aufzutrumpfen und die Standortfrage unter den Teppich zu kehren. Kann man machen. Aber mit Persönlichkeiten muss man sich eben auseinandersetzen. Das tun auch Bewerber. Und passen Persönlichkeiten zusammen, egal wo sie „wohnen“, dann ziehen sie auch zusammen. Und die right potentials sind es ja, mit denen wir eine Liaison eingehen wollen. Also sollte man zu seinem Standort stehen und ganz bewusst damit umgehen.

Vorschlag: Verbindung von Personal- und Standortmarketing macht die Not zur Tugend

Mut zur Lücke und Hand aufs Herz: Wer sagt, wie es ist, und das vermeintlich Negative charmant zum Positiven kehrt, ist ehrlich und gewinnt Herzen. Sicher, es ist nicht zu ändern, dass Murrhardt nicht Berlin ist. Aber das Kulturfestival „Sommerpalast“, die Murrlichtspiele, eine Klavierakademie, die Villa Frank, der Limes, der Naturpark  mit Freibad und Waldsee oder das Kulturhaus Klosterhof klingen doch auch nicht schlecht. Und bei 192 Einwohnern pro Quadratkilometer und 55% Waldanteil bleibt viel Luft zum Atmen, zum Bewegen und zum Wohlfühlen. Wer das nicht will, kommt sowieso nicht.

Also ran an den Standort: Warum nicht das Stadtmarketing mit den Interessen als Arbeitgeber verbinden. Warum nicht mit einer Kommune an einem Tisch sitzen, und positive Aspekte des Standortes betonen und in einer gemeinsamen Aktion vermarkten. Schließlich profitieren alle vom Zuzug neuer Fachkräfte. Und weil Sprache verbindet, lässt sich der Lokalkolorit hier bestens anwenden. Wie das Ganze ausgesprochen charmant aussehen kann, zeigt diese schöne Stellenanzeige.

Stellenausschreibung dere Firma Holp GmbH in Murrhardt, geschrieben auf Schwäbisch

Persönlichkeiten sind eben interessanter als formale Attraktivitätsfaktoren. Und das Bekenntnis zu den eigenen Ecken und Kannten zeugt von Selbstbewusstsein.

Oder wie sehen Sie das?

Titelbild, Quelle: http://www.limesstrasse.de/deutsche-limes-strasse/limes-strasse/mitgliedsorte/murrhardt/

Wer bin ich?

Kleiner Junge, auf einer PArkbank sitzend, hört Musik über sein Smart Phone

Kürzlich lief mir ein Interview auf Horizont.net über den Weg, in dem die Musikerin Zara Larsson über ihr Verhältnis zu sozialen Netzwerken und insbesondere dem Streamingdienst Spotify spricht. Dort sagt sie unter anderem: „Generell ist es mit Streamingdiensten sehr einfach geworden, nachzuvollziehen, welche Songs sich die Menschen tatsächlich anhören und welche eher wenige.“ Das hilft mir „…absolut. Weil es so einfach ist, zu sehen, was die Menschen mögen: In dem einen Land ist es dieser Song, in jenem ein anderer – diese Art von Research ist schon eine coole Sache.“ Eine coole Sache, aber auch eine, der man sich als Markenpfleger mit Bedacht nähern sollte.

These: Social Media führt zur seelenlosen Marke.

Was ist die Konsequenz aus der coolen Sache „Marktforschung via Social Media“? Sicherlich, dass man schneller als jemals zuvor über Geschmäcker der Zielgruppen Bescheid weiß, Trends aufkommen und abebben sieht und am Puls der Zeit bleiben kann. Das ist schon sehr interessant und mitunter inspirierend.

Denkt man aber die Aussage der Musikerin weiter, könnten daraus Alben mit abweichenden Tracklists resultieren. Je nach Geschmack der entsprechenden Region. So bekommt jeder, was er mag. Klingt verlockend, aber was sagt das über den Künstler aus? Und was über die Marke, zu der er werden will, oder die er bereits ist? Eine derart stringente Ausrichtung des Angebots an den Bedürfnissen der Zielgruppen ist im Bereich des Konsumgütermarketings sicherlich sehr reizvoll. Wenn aber Personen zu Marken werden und mit künstlerischen Inhalten inspirieren und bereichern wollen, dann droht die Gefahr, dass sie durch Anbiederung an Märkte ihre Identität verlieren. An anderer Stelle bezieht sich die Künstlerin auf Beyoncé: „Als bereits etablierter Künstler hat man es da einfacher – zum Beispiel Beyoncé […]. Sie hat zwar Facebook und Instagram, aber twittert nie und ist nicht bei Snapchat – weil die Leute sie auch so als Künstlerin respektieren.“  Respektiert, geschätzt und begehrt zu werden- daraus ziehen Marken ihre Kraft. Nicht aus purer Präsenz. Man könnte auch sagen: Mach dich schön und rar.

Klar, ich repräsentiere eine aus heutiger Sicht völlig überholte Generation, mit Namen X. Und so frage ich mich, ob die Rolling Stones oder die Beatles, Motörhead und Black Sabbath oder Pink Floyd und Genesis groß geworden wären, wenn sie sich den Strömungen ihrer vermeintlichen Zielgruppen angepasst hätten?

Vorschlag: Identitäsbildung und Selbstbewusstsein als Taktgeber für die Medienauswahl.

Til Schweiger hat einmal in der NDR 3 Talkshow gesagt, Facebook sei der Opel Ascona unter den sozialen Netzwerken. Was spielt es in Anbetracht von hunderten Millionen von Nutzern überhaupt für eine Rolle, ob ein Netzwerk gerade im Aufwind oder im Sinkflug ist? Wichtig ist doch, ob ich dieses Netzwerk sinnvoll zur Beschreibung einer Markenidentität verwenden kann. Und Ziel sollte es sein, Nutzer auf dieses Netzwerk zu lenken. Häufig drängt sich das Gefühl auf, dass Netzwerke ihrer selbst willen und vor allen Dingen der hochgejubelten Nutzerzahlen Willen verwendet werden. Es muss für ein ordentliches Grundrauschen dann schon Instagram, Snapchat, Pinterest, Facebook und Twitter sein. Mich beschleicht das Gefühl, nicht mehr Inhalt und Nutzen spielen die wichtigste Rolle, sondern die Sichtbarkeit in den Netzwerken mit den meisten Usern.

Im Ergebnis rennen wir den Usern hinterher. Das führt im schlimmsten Fall zur starken Präsenz einer schwachen Identität.
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Quelle: Horizont.net

Marketingwunsch und Produktwirklichkeit

Bild eines jungen Schreiners, der die Oberflächenqualität eines Holzstückes prüft

Nach all den Jahren, in denen die Branche über Employer Branding sinniert und diskutiert, erlebt man noch erstaunlich oft, wie sehr bei allen Bemühungen um attraktive Abgrenzung, ja gar Alleinstellung, auf die externe Wirkung geschielt wird. Employer Branding ist das Schlagwort, das dem Fachkräftemangel und der Überalterung der Gesellschaft entgegen gesetzt wird, und das die Richtung für ein effektives Personalmarketing weißt. Allerdings liegt in der anschließenden Operationalisierung der Fokus ganz klar auf dem Teil Marketing und weniger auf dem Personal. Gefragt sind Erfolgsrezepte und Bedienungsanleitungen für erfolgreiche Vermarktung – und vor allen Dingen Quick-wins. Was meist ins Hintertreffen gerät, ist das Produkt selbst.

These: Einem hinkenden Produkt hilft auch das beste Marketing nicht auf die Sprünge

In der Regel geht man ja einen Schritt nach dem anderen. Also zunächst das Aufsetzen einer Employer Branding Strategie, anschließend die Entwicklung einer Kreativkonzeption, um im dritten Schritt das Ganze sichtbar im Markt zu entfalten. Zwar wird bei all den Bemühungen häufig über die interne Dimension des Employer Brandings und seiner Umsetzung gesprochen, am wichtigsten Rad wird aber nicht gedreht, der Arbeitsrealität.

Vielleicht sollte man sich wieder einmal vor Augen führen, woher das Personalmarketing eigentlich seine Idee bezieht, nämlich aus dem Marketing. Sicher ist der Gedanke gut, Jobs zu vermarkten. Schließlich haben wir im Marketing gelernt, wie wir auf diese Art und Weise mit der entsprechenden Kundenzentrierung Unterscheidungsmerkmale herausarbeiten und Wettbewerbsvorteile erringen können.

Um es noch einmal deutlich zu sagen: der klassische Marketingmix setzt sich zusammen aus Produkt-, Preis,- Vertriebs- und Kommunikationspolitik. Die letzten beiden Aspekte sind des Personalers und auch oft genug Dienstleisters Liebling, liefern sie schließlich sichtbare Belege dafür, dass das Geld vermeintlich gut investiert ist. Mit Blick auf die eingangs gestellte These bringt das aber alles nichts, wenn das Produkt nicht wirklich gut ist. Und in diesem Kontext wird schnell klar, wo das eigentliche Problem liegt. Denn die Gehaltsstruktur (=Preispolitik) und die Arbeitsrealität (= Produktpolitik) sind ein heißes Eisen.

Vorschlag: Tue Gutes und rede darüber

Immer schön, wenn man so ein geflügeltes Wort einfach niederschreibt und jeder weiß, was gemeint ist, aber eben auch, dass die Usetzung vor erheblichen Hürden steht, die tief in den Wurzeln der Organisation verwachsen sind.  Tarifstrukturen, Gehaltsbänder, die wirtschaftliche Situation aber auch die oft jahrzenhntelang gewachsene Kultur einer Organisation lassen keine x-beliebige Anpassung der Gehaltspolitik zu. Und auch die Frage, inwiefern man die Arbeitrealität positiv verändern kann, um daraus Argumente für die Anwerbung neuer Mitarbeiter zu generieren, muss gestellt werden. Aber wie man es dreht und wendet, an einem guten Produkt geht kein Marketingweg vorbei. Wenn sich ein Begriff wie „Personalmarketing“ in deutschen Organisationen etabliert, aber zu Worthülse verkommt, weil man sich in schönen Marketingkampagnen sonnt, ohne die Personalpolitik wirklich verändern zu können, dann ist dieser Begriff schlicht fehl am Platz.

Andersherum wird ein Schuh daraus: In und mit den Personalbereichen müssen wir uns vehement dafür einsetzen, dass an der Realität gearbeitet wird. Wer wirklich wettbewerbsfähig bleiben will, muss ein gutes Produkt vorweisen, um über positive Produkteigenschaften berichten zu können. So kommen Personal und Marketing zusammen. Einfach ist das nicht und wo gehobelt wird, fallen Späne. Entsprechende Bemühungen erfordern Hartnäckigkeit, Selbstbewusstsein und eine in sich schlüssige Strategie, um intern überzeugen zu können. Aber es lohnt sich im Sinne eines ausgereiften Produkts und damit der Sicherung der wichtigsten Resource, dem Menschen. Ob Industrie 1.0, 2.7 oder eben 4.0 – der Mensch steht für die Marke ein, er entwickelt Ideen, Lösungen, Produkte, ist nah dran am Kunden und geht den gemeinsamen Weg mit, auch wenn er mal steinig wird.

Zeitungsartikel über den Callcenterbetreiber Kixxl, der die Löhne über Tarifniveau anhebt, Quelle: Neue Osnabrücker Zeitung vom 17.10.2016
Klicken, um den gesamten Zeitungsartikel zu lesen

Umso schöner, wenn man entsprechende Bemühungen dann doch einmal aufblitzen sieht, wie etwa bei den Callcenterbetreibern buw oder kixxl in Osnabrück. Letzterer ist Anfang dieser Woche mit einer entsprechenden Pressemeldung an die Öffentlichkeit gegangen. Dort wird verkündet, dass die Löhne fortan über das Tarifniveau gehoben werden, was im klassischen Marketingsinne einer Veränderung im Bereich der Preispolitik gleich kommt. Ob diese Maßnahme ausreichend ist, sei dahingestellt. Immerhin ist sie aber ein sichtbares Zeichen für die Richtung, in die Personalmarketing gehen sollte. Nämlich mit dem Fokus auf eine Personalpolitik, die Vorteile im Wettbewerb um gute Mitarbeiter ermöglicht, anziehend wirkt und somit diejenigen an Bord holt, die das gemeinsame Ziel intrinsisch motiviert verfolgen, vielleicht sogar eine Vision teilen. Auf solche Aktivitäten lassen sich gute Vermarktungsoffensive aufsetzen, um letztlich mit den richtigen Menschen am richtigen Platz Zukunftsfähigkeit zu sichern.

Oder wie sehen Sie das?

PS: Das Thema scheint zu bewegen. Parallel zu meinem Beitrag habe ich heute weitere Gedanken zum Thema „Produkt Arbeit“ auf saatkorn. gefunden.

 

Ein Blick // Heute: auf Zweisamkeit im Bewerberdialog

Bild eines Mannes, der mit Tablet und Kopfhörer am See sitzend einen Podcast anhört

Sicherlich interessieren mich neue Entwicklungen, Tools und Gadgets. Dass aber immer gleich ganze Säue durchs Dorf getrieben werden, finde ich dann doch eher oberflächlich und langweilig. Dennoch, der Blick über den Tellerrand ist immer hilfreich, um auf neue Ideen für das Employer Branding und Personalmarketing zu kommen. Und immer dann, wenn mich etwas überrascht und auf Ideen bringt, werfe ich gerne mal einen Blick darauf.

Überrascht hat mich beispielsweise der Podcast der Baloise (Basler Versicherungen). Also habe ich bei Timm Süss und Kim Berrendorf nachgefragt, was es mit dem „Baloise Jobcast“ auf sich hat, und welche Erfahrungen sie damit gemacht haben. Das ganze Interview gibt es im Rahmen der Baloise Job Cast Reihe auf dem Baloise-Karriereblog oder auch hier als Audiodatei direkt zum Anhören.

 

Als Auszug daraus mein Einblick im Überblick:

Thematische Relevanz
Inhalte generieren die Kollegen in Basel aus den häufig gelesenen Themen ihres Karriereblogs. Zudem vermitteln die Gespräche mit Bewerbern, Kollegen oder auch im privaten Umfeld, was Außenstehende interessiert. Im Fokus stehen letztlich immer Geschichten über die Menschen bei der Baloise . Das können Anekdoten, Blicke hinter die eine oder andere Kulisse, besondere Momente oder emotionale Erlebnisse sein. Fakt ist, Geschichten zünden und bewegen sich fernab der gängigen Phrasen, wie wir sie in anderen Medien häufig finden. Hinzu gesellen sich Tipps und Hinweise zum Thema Bewerbung und Karriere, zu denen auch externe Experten herangezogen werden.

Vorbereitung vs. Spontanität
Die immer wieder zitierte und vielbeschworene Authentizität erreicht man mit Hilfe eines Podcasts erfreulich pragmatisch. Dazu bedarf es einerseits einer thematischen Vorbereitung, so dass man während der Aufnahme einer Folge den roten Faden nicht aus den Augen verliert. Die Erfahrung zeigt: innerhalb einer Stunde lässt sich eine Sendung inhaltlich strukturieren. Während der Aufnahme – im Falle des Baloise Jobcast in Interviewform – braucht es natürlich den Raum für eine möglichst freie Entfaltung des Gesprächs. Wichtig sind freies Reden und spontane Antworten. Sprich, eine Vorbereitung der Gesprächspartner sollte nicht stattfinden. Das Duzen tut sein Übriges, um eine entspannte Atmosphäre entstehen zu lassen.

Professionalität in Eigenregie
Der Podcast ist sicherlich eines der Medien, das hausgemacht einen guten Eindruck hinterlassen kann. Bei allem Do-it-yourself-Charme darf die Professionalität dabei natürlich nicht außen vor bleiben. Drei bis vier Mikrofone, ein ordentliches Aufnahmegerät und Kopfhörer sind nötig, um einen vernünftigen Klang zu erzielen. Dazu sollte die Aufnahme in einem ruhigen Raum und ruhigen Moment erfolgen. Und ein wenig Nachbearbeitung ist natürlich auch notwendig. Ein kurzer Jingle zum Einstieg und für den Schluss rundet das Bild ab. Entsprechende Soundfiles lassen sich für ein sehr überschaubares Budget in entsprechenden Datenbanken erwerben.
Stichwort: Creative Common License.
Eine von vielen Quellen für GEMA-freie Musik und Jingles ist Terrasound.

Der Überraschungsmoment
Das Aha-Erlebnis erwischte mich in dem Moment, als das Wort „Intimität“ fiel. Wenn ein Nutzer den Podcast anhört, befindet er sich mit dem Absender in einem gemeinsamen virtuellen Raum. Der Aufmerksamkeitsgrad ist verhältnismäßig hoch, die Atmosphäre sehr persönlich. Schließlich spricht der Podcaster in diesem Moment persönlich zu exakt diesem einen Rezipienten. Da lenken keine Bilder, visuellen Inszenierungen oder  begleitende optische Elemente ab. Spätestens, wenn ich den Podcast über Kopfhörer konsumiere, geht diese Intimität damit sogar über die eines Videos hinaus. Erinnerungen an das Hören einer Drei ???-Kassette im eigenen Kinderzimmer oder über den Walkman werden wach.

Wozu es mich inspiriert
Immer häufiger finden wir Employer Branding Stellenanzeigen mit vielen Inhalten – und natürlich einem Recruitingvideo. Warum also nicht eine noch intensivere Zweisamkeit zwischen Absender und Bewerber herstellen, indem ich Ausschreibungen mit Podcasts unterstütze und begleite. Die deutlich leichtere Produktion ermöglicht es zudem, diverse Jobfamilien, möglicherweise sogar stellenspezifische Ausschreibungen zu untermalen.

Die wichtigsten Tipps von Timm und Kim

Trau dich. Neues und Gutes entsteht selten indem man andere vorab um Erlaubnis fragt.
Frag nach. Netzwerke, das Internet, Quellen zur Vorbereitung eines sauberen Aufschlags gibt es genug.
Bleibe neugierig. Es geht nicht immer darum, besser zu werden, sondern darum, immer wieder frischen Wind in die Sache zu bringen.
Bleibe interessant. Attraktive Inhalte sind der Dreh- und Angelpunkt jedweden Content Marketings.
Sei bei deiner Zielgruppe. Was denkt sie, was sucht sie, was bewegt sie? Daraus entstehen gute Inhalte.
Herz schlägt Form. Nutze vorhandenes Equipment oder erwirb das Nötigste. Und dann fang an. Gute 80% sind besser als verkrampfte 100%.