Vom Wir zum Sie zum Du zum Wir

Bild einer Hand, die einen Brief schreibt

Zugegeben, eine gute Ansprache der gewünschten Zielgruppen ist nicht einfach. Trotzdem beschleicht mich das Gefühl, dass die zielgruppenoptimierte Ausgestaltung von Texten immer seelenloser und absurder ausfällt. Für Akademiker soll es seriös tönen, die Auszubildenden werden natürlich geduzt und für gewerbliche Berufe schlägt man einen betont pragmatischen Ton an.

These: Weil Arbeitgeber Marken sein wollen, reden sie den Zielgruppen nach dem Mund, statt eine eigene Sprache zu entwickeln.

Es ist ja nur die logische Konsequenz des an sich guten Marketing-Gedankens. Wenn ich als Arbeitgeber unbedingt eine Marke sein will, muss ich vom Markt her denken, zielgruppenzentriert agieren und argumentieren. Also beschäftige ich mich mit den angesagten Generationen und finde natürlich heraus, dass ich idealerweise die Generation Y (oder Why?) anders anspreche als die Generation Z (was kommt eigentlich danach, frage ich mich immer wieder) oder gar die Generation X, die ja Gerüchten zufolge auch noch am Arbeitsmarkt vorhanden sein soll. Und so kommt es, dass man in der Kommunikation womöglich unterschiedliche zielgruppenspezifische Tonalitäten entwickelt. Schüler wollen geduzt werden und schätzen den lockeren Umgangston, Akademiker Siezt man auf jeden Fall und schlägt eine linguistisch ausgefeiltere Sprache an, da darf es auch mal ein Fremdwort sein, um Augenhöhe herzustellen. Ach ja, und die Generation X fühlt sich mit sachbezogenen Argumenten wohl, denn Arbeit sollte allem voran mal physisch und monetär sichtbare Erfolge erzielen. Nicht zu vergessen, dass wir für Naturwissenschaftler und IT’ler kurze Sätze, gerne versetzt mit Aufzählungen, für BWL’er und Geisteswissenschaftler aber auch gern mal etwas Prosa ins Textrennen werfen sollten. Und ganz im Sinne ihrer analysierten Lebenssituation kommt man schließlich den heiß umworbenen Kandidaten inhaltlich auf halbem Weg entgegen. Und formuliert in Stellenausschreibungen oder auf Webseiten ausgefeilte Fragen:

  • Wie etwa BMW auf der Suche nach Auszubildenden: „Du hast hand­werkliches Geschick und arbeitest gern mit Metall?“
  • Oder die Deutsche Bahn gegenüber Gewerblichen: „Du willst Dein handwerkliches Geschick bei uns unter Beweis stellen?“
  • Oder IBM als Top Adresse für Digitale: „Sie haben gerade Ihr Studium abgeschlossen und wollen etwas bewegen?“

Mal ganz davon abgesehen, dass im Falle einer positiven Beantwortung die Frage obsolet ist und bei einer negativen Resonanz der Bewerber ohnehin uninteressant für das Unternehmen, ist diese Art der Kommunikation nichts als Zeitverschwendung für den umworbenen Kandidaten.

Wie läuft das eigentlich, wenn man jemanden kennen lernen möchte? Sicherlich sind Kennenlerngespräche von gegenseitigen Fragen geprägt, und sicherlich stellt man sich  auf seinen Gesprächspartner ein. Am ende des Tages geht es aber darum, etwas über sich zu erzählen, sich dem anderen mitzuteilen. Wie sonst soll der Gegenüber – nach dem berühmten ersten Eindruck – über Sympathie oder Antipathie entscheiden? Wenn Persönlichkeiten zueinander finden, statt Marken, dann tut es also Not, seine Persönlichkeit ins Zentrum der Tonalität zu rücken.

Vorschlag: Zurück zur Wir-Perspektive. Und zur Möglichkeit einer klaren Entscheidung des Bewerbers pro oder contra Arbeitgeberpersönlichkeit.

Es gab einmal eine Zeit, da war die Wir-Perspektive verpönt. Wie kann man auch in Zeiten des Personalmarketings hergehen, und nur über sich selbst reden. Schließlich spielt doch der Kandidat die zentrale Rolle und selbstverständlich unternehme ich alles, um es dem Bewerber recht zu machen. So kann man Konsumgüter verkaufen. Austauschbare Produkte, die durch hinzu konzipierte, emotionale Zusatznutzen überzeugen sollen. Aber keine Jobs.

Ich glaube, dass es heute mehr denn je notwendig ist, sich seiner Persönlichkeit als Arbeitgeber bewusst zu sein und diese auch ganz offensiv zum Gegenstand der Kommunikation zu machen. Warum tun wir immer wieder so, als müssten wir dem Bewerber alles recht machen? Warum können wir nicht so sein, wie wir sind, und damit sicherstellen, dass diejenigen zu uns finden, die genau das sympathisch finden.

Ich propagiere also die Wir-Perspektive. Und das Bekenntnis zu Ecken und Kanten. Mag sein, dass das polarisiert und mögliche fachlich geeignete Bewerber ausgrenzt.
Na und? Was ist denn gewonnen, wenn ich viel Geld in einen Rekrutierungsprozess investiere, der zu viel Zeit darauf verwendet, falsche Bewerber zu identifizieren, auszusortieren und wertschätzend in den heiß umkämpften Arbeitsmarkt zurück zu schicken?

Wer sich zu stark dem Markt anpasst, wird profillos und gewinnt dadurch vorallem eines: die Gleichgültigkeit der Bewerber. Anders gesagt: Passung heißt nicht Anpassung.

Oder wie sehen Sie das?

PS: Ein schönes Beispiel von unprätentiöser Selbstdarstellung findet ihr unter http://jobs.redbull.com/de/de

Screenshot der Red Bull Karrierewebsite

 

Arbeitgebermarke als Retter der Marke

Bild eines kleinen Mädchens mit BAuhelm, das auf eine Wand schaut, auf der unsere Umwelt illustriert ist

Achtung, Mantra: Menschen wollen mit Menschen reden, nicht mit Organisationen. Deshalb steckt in der Arbeitgeberpersönlichkeit mehr Potenzial als in der Marke. Doch eines nach dem anderen…

In einer Zeit, in der Menschen ihre Existenzgrundlage gesichert und ihre Grundbedürfnisse befriedigt hatten, vollzog sich ein fulminanter Aufschwung des Konzepts „Marke“. Marken wurden aufgebläht mit exotischen Zusatznutzen, emotionalen Erlebniswelten und dem Versprechen, etwas zu sein oder an etwas teil zu haben, was in der Regel fiktiv blieb.
Ein Großteil dieser Marken ist Mitte des letzten Jahrhunderts entstanden und wird seitdem sorgsam gepflegt. Doch die Zeiten haben sich stark verändert, große Brands entstehen mitunter innerhalb weniger Jahre. Vor allem aber nehmen seitens der Zielgruppen Unsicherheiten zu. Stichworte sind Klassengesellschaft, die Schere zwischen Arm und Reich, soziale Ungerechtigkeit bis hin zu Eurokrise, Flüchtlingsbewegungen oder gar Terrorismus. Der unternehmensinterne Glaube an die Marke bleibt. Und seit man das Employer Branding zur Aufhübschung des Personalmarketings auserkoren hat, sollen aus eben diesen Marken häufig Arbeitgebermarken abgeleitet werden.

These, Marken sind selbstverliebt und stören das Personalmarketing

Die Havas-Studie „Meaningful Brands“ zeigt, dass nahezu 75% aller Marken als überflüssig erachtet werden. Menschen stellen nur noch dann eine Beziehung zu Marken her, wenn die Marken Sinn stiften, gesellschaftsrelevante Lösungen entwickeln sowie Möglichkeiten zur Interaktion, also zur Teilhabe bieten. Wenn Sie also eine echte Bedeutung in der Lebensrealität der Menschen erlangen. So gesehen hat die Stunde der Arbeitgebermarke geschlagen. Und weil Menschen lieber mit Menschen sprechen, als mit Organisationen, sollten wir auch im Kontext Employer Branding und Personalmarketing lieber von einer Arbeitgeberpersönlichkeit sprechen.

Vorschlag: die Arbeitgeberpersönlichkeit als Rettung der Marke

Ein Unternehmen in seiner Funktion als Arbeitgeber zu durchleuchten und es als Persönlichkeit zu beschreiben, kommt dem Leben der Menschen näher, als es jede Marke kann. Denn hier fließen Existenzsicherung, Selbstverwirklichung und im Idealfall auch noch Spaß bei der Arbeit zusammen. Ich nutze nicht nur ein Produkt Job, sondern gestatte ihm, sich in einen Großteil meines Lebens einzumischen. Auf den Tag gesehen verbringen wir etwa 50% unseres Wachzustandes mit Arbeiten. Somit stellt sich die Frage nach der Relevanz der Marke nicht mehr. Wohl aber die nach deren Sinn und Nutzen. Und das vermitteln Arbeitswelten authentischer und lebensnaher als jedes Markenkonstrukt. Wer also im Personalmarketing trumpfen kann, wer eine klare Identität, ein Selbstbewusstsein hat, eine Vision von der – gemeinsamen – Zukunft aufzeigt und wer in einen ernsthaften und persönlichen Dialog mit seinen Zielgruppen eintritt, der hat beste Voraussetzungen, seiner Marke Aufwind zu verschaffen.

Ergo: Die HR-Abteilung ist eine der wichtigsten Funktionen im Unternehmen mit Blick auf Zukunftssicherung. Die richtigen Menschen für die Mitarbeit im eigenen Unternehmen zu interessieren, besser noch zu begeistern, und an das Unternehmen zu binden, ist das beste, vielleicht das einzige, was die Wettbewerbsfähigkeit erhält. Sie entwickeln, pflegen und repräsentieren die Marke. Sie sind in Ihrer Funktion als Botschafter der Spiegel der Markenrelevanz.

Das Plädoyer muss also lauten: Recruiting, Employer Branding und Personalmarketing sind vorstandsrelevante Themen. HR gehört auf dieses Level. Wer Strategie, Marketing und Personal zusammenbringt, gewinnt nicht nur den War for Talents, sondern auch die Herzen der Kunden. 

Oder wie sehen Sie das?

Von der Not zur Tugend

Überreste des Limes bei Murrhardt

Es ist ja oftmals so, dass sich Menschen insbesondere dann für ein Unternehmen zu interessieren beginnen, wenn sie mit anderen Menschen aus diesem Unternehmen in persönlichen Kontakt kommen. Anders gesagt: Menschen wollen mit Menschen reden, nicht mit Organisationen. Leider stehen aber immer noch zu oft die Organisationen im Vordergrund der Begegnung. Und so steht beispielsweise die unternehmensspezifische Standortfrage einer ehrlichen und sympathischen Vermarktung im Wege. „Wir sind schon ein toller Arbeitgeber. Unsere Fluktuation ist gering, unsere Mitarbeiter bescheinigen uns hohe Zufriedenheit, das Management ist nahbar…aber unser Standort ist ein Problem.“ So heißt es dann oftmals.

These: Angst vor vermeintlichen Nachteilen verschleiert die Arbeitgeberattraktivität

Insbesondere viele mittelständisch geprägte Unternehmen haben Schwierigkeiten, Bewerber an deren Standort zu locken. Sicherlich ist Berlin attraktiver als Murrhardt im Schwäbischen. Also versucht man an anderer Stelle aufzutrumpfen und die Standortfrage unter den Teppich zu kehren. Kann man machen. Aber mit Persönlichkeiten muss man sich eben auseinandersetzen. Das tun auch Bewerber. Und passen Persönlichkeiten zusammen, egal wo sie „wohnen“, dann ziehen sie auch zusammen. Und die right potentials sind es ja, mit denen wir eine Liaison eingehen wollen. Also sollte man zu seinem Standort stehen und ganz bewusst damit umgehen.

Vorschlag: Verbindung von Personal- und Standortmarketing macht die Not zur Tugend

Mut zur Lücke und Hand aufs Herz: Wer sagt, wie es ist, und das vermeintlich Negative charmant zum Positiven kehrt, ist ehrlich und gewinnt Herzen. Sicher, es ist nicht zu ändern, dass Murrhardt nicht Berlin ist. Aber das Kulturfestival „Sommerpalast“, die Murrlichtspiele, eine Klavierakademie, die Villa Frank, der Limes, der Naturpark  mit Freibad und Waldsee oder das Kulturhaus Klosterhof klingen doch auch nicht schlecht. Und bei 192 Einwohnern pro Quadratkilometer und 55% Waldanteil bleibt viel Luft zum Atmen, zum Bewegen und zum Wohlfühlen. Wer das nicht will, kommt sowieso nicht.

Also ran an den Standort: Warum nicht das Stadtmarketing mit den Interessen als Arbeitgeber verbinden. Warum nicht mit einer Kommune an einem Tisch sitzen, und positive Aspekte des Standortes betonen und in einer gemeinsamen Aktion vermarkten. Schließlich profitieren alle vom Zuzug neuer Fachkräfte. Und weil Sprache verbindet, lässt sich der Lokalkolorit hier bestens anwenden. Wie das Ganze ausgesprochen charmant aussehen kann, zeigt diese schöne Stellenanzeige.

Stellenausschreibung dere Firma Holp GmbH in Murrhardt, geschrieben auf Schwäbisch

Persönlichkeiten sind eben interessanter als formale Attraktivitätsfaktoren. Und das Bekenntnis zu den eigenen Ecken und Kannten zeugt von Selbstbewusstsein.

Oder wie sehen Sie das?

Titelbild, Quelle: http://www.limesstrasse.de/deutsche-limes-strasse/limes-strasse/mitgliedsorte/murrhardt/

Wer bin ich?

Kleiner Junge, auf einer PArkbank sitzend, hört Musik über sein Smart Phone

Kürzlich lief mir ein Interview auf Horizont.net über den Weg, in dem die Musikerin Zara Larsson über ihr Verhältnis zu sozialen Netzwerken und insbesondere dem Streamingdienst Spotify spricht. Dort sagt sie unter anderem: „Generell ist es mit Streamingdiensten sehr einfach geworden, nachzuvollziehen, welche Songs sich die Menschen tatsächlich anhören und welche eher wenige.“ Das hilft mir „…absolut. Weil es so einfach ist, zu sehen, was die Menschen mögen: In dem einen Land ist es dieser Song, in jenem ein anderer – diese Art von Research ist schon eine coole Sache.“ Eine coole Sache, aber auch eine, der man sich als Markenpfleger mit Bedacht nähern sollte.

These: Social Media führt zur seelenlosen Marke.

Was ist die Konsequenz aus der coolen Sache „Marktforschung via Social Media“? Sicherlich, dass man schneller als jemals zuvor über Geschmäcker der Zielgruppen Bescheid weiß, Trends aufkommen und abebben sieht und am Puls der Zeit bleiben kann. Das ist schon sehr interessant und mitunter inspirierend.

Denkt man aber die Aussage der Musikerin weiter, könnten daraus Alben mit abweichenden Tracklists resultieren. Je nach Geschmack der entsprechenden Region. So bekommt jeder, was er mag. Klingt verlockend, aber was sagt das über den Künstler aus? Und was über die Marke, zu der er werden will, oder die er bereits ist? Eine derart stringente Ausrichtung des Angebots an den Bedürfnissen der Zielgruppen ist im Bereich des Konsumgütermarketings sicherlich sehr reizvoll. Wenn aber Personen zu Marken werden und mit künstlerischen Inhalten inspirieren und bereichern wollen, dann droht die Gefahr, dass sie durch Anbiederung an Märkte ihre Identität verlieren. An anderer Stelle bezieht sich die Künstlerin auf Beyoncé: „Als bereits etablierter Künstler hat man es da einfacher – zum Beispiel Beyoncé […]. Sie hat zwar Facebook und Instagram, aber twittert nie und ist nicht bei Snapchat – weil die Leute sie auch so als Künstlerin respektieren.“  Respektiert, geschätzt und begehrt zu werden- daraus ziehen Marken ihre Kraft. Nicht aus purer Präsenz. Man könnte auch sagen: Mach dich schön und rar.

Klar, ich repräsentiere eine aus heutiger Sicht völlig überholte Generation, mit Namen X. Und so frage ich mich, ob die Rolling Stones oder die Beatles, Motörhead und Black Sabbath oder Pink Floyd und Genesis groß geworden wären, wenn sie sich den Strömungen ihrer vermeintlichen Zielgruppen angepasst hätten?

Vorschlag: Identitäsbildung und Selbstbewusstsein als Taktgeber für die Medienauswahl.

Til Schweiger hat einmal in der NDR 3 Talkshow gesagt, Facebook sei der Opel Ascona unter den sozialen Netzwerken. Was spielt es in Anbetracht von hunderten Millionen von Nutzern überhaupt für eine Rolle, ob ein Netzwerk gerade im Aufwind oder im Sinkflug ist? Wichtig ist doch, ob ich dieses Netzwerk sinnvoll zur Beschreibung einer Markenidentität verwenden kann. Und Ziel sollte es sein, Nutzer auf dieses Netzwerk zu lenken. Häufig drängt sich das Gefühl auf, dass Netzwerke ihrer selbst willen und vor allen Dingen der hochgejubelten Nutzerzahlen Willen verwendet werden. Es muss für ein ordentliches Grundrauschen dann schon Instagram, Snapchat, Pinterest, Facebook und Twitter sein. Mich beschleicht das Gefühl, nicht mehr Inhalt und Nutzen spielen die wichtigste Rolle, sondern die Sichtbarkeit in den Netzwerken mit den meisten Usern.

Im Ergebnis rennen wir den Usern hinterher. Das führt im schlimmsten Fall zur starken Präsenz einer schwachen Identität.
Oder wie sehen Sie das?

 

Quelle: Horizont.net

Marketingwunsch und Produktwirklichkeit

Bild eines jungen Schreiners, der die Oberflächenqualität eines Holzstückes prüft

Nach all den Jahren, in denen die Branche über Employer Branding sinniert und diskutiert, erlebt man noch erstaunlich oft, wie sehr bei allen Bemühungen um attraktive Abgrenzung, ja gar Alleinstellung, auf die externe Wirkung geschielt wird. Employer Branding ist das Schlagwort, das dem Fachkräftemangel und der Überalterung der Gesellschaft entgegen gesetzt wird, und das die Richtung für ein effektives Personalmarketing weißt. Allerdings liegt in der anschließenden Operationalisierung der Fokus ganz klar auf dem Teil Marketing und weniger auf dem Personal. Gefragt sind Erfolgsrezepte und Bedienungsanleitungen für erfolgreiche Vermarktung – und vor allen Dingen Quick-wins. Was meist ins Hintertreffen gerät, ist das Produkt selbst.

These: Einem hinkenden Produkt hilft auch das beste Marketing nicht auf die Sprünge

In der Regel geht man ja einen Schritt nach dem anderen. Also zunächst das Aufsetzen einer Employer Branding Strategie, anschließend die Entwicklung einer Kreativkonzeption, um im dritten Schritt das Ganze sichtbar im Markt zu entfalten. Zwar wird bei all den Bemühungen häufig über die interne Dimension des Employer Brandings und seiner Umsetzung gesprochen, am wichtigsten Rad wird aber nicht gedreht, der Arbeitsrealität.

Vielleicht sollte man sich wieder einmal vor Augen führen, woher das Personalmarketing eigentlich seine Idee bezieht, nämlich aus dem Marketing. Sicher ist der Gedanke gut, Jobs zu vermarkten. Schließlich haben wir im Marketing gelernt, wie wir auf diese Art und Weise mit der entsprechenden Kundenzentrierung Unterscheidungsmerkmale herausarbeiten und Wettbewerbsvorteile erringen können.

Um es noch einmal deutlich zu sagen: der klassische Marketingmix setzt sich zusammen aus Produkt-, Preis,- Vertriebs- und Kommunikationspolitik. Die letzten beiden Aspekte sind des Personalers und auch oft genug Dienstleisters Liebling, liefern sie schließlich sichtbare Belege dafür, dass das Geld vermeintlich gut investiert ist. Mit Blick auf die eingangs gestellte These bringt das aber alles nichts, wenn das Produkt nicht wirklich gut ist. Und in diesem Kontext wird schnell klar, wo das eigentliche Problem liegt. Denn die Gehaltsstruktur (=Preispolitik) und die Arbeitsrealität (= Produktpolitik) sind ein heißes Eisen.

Vorschlag: Tue Gutes und rede darüber

Immer schön, wenn man so ein geflügeltes Wort einfach niederschreibt und jeder weiß, was gemeint ist, aber eben auch, dass die Usetzung vor erheblichen Hürden steht, die tief in den Wurzeln der Organisation verwachsen sind.  Tarifstrukturen, Gehaltsbänder, die wirtschaftliche Situation aber auch die oft jahrzenhntelang gewachsene Kultur einer Organisation lassen keine x-beliebige Anpassung der Gehaltspolitik zu. Und auch die Frage, inwiefern man die Arbeitrealität positiv verändern kann, um daraus Argumente für die Anwerbung neuer Mitarbeiter zu generieren, muss gestellt werden. Aber wie man es dreht und wendet, an einem guten Produkt geht kein Marketingweg vorbei. Wenn sich ein Begriff wie „Personalmarketing“ in deutschen Organisationen etabliert, aber zu Worthülse verkommt, weil man sich in schönen Marketingkampagnen sonnt, ohne die Personalpolitik wirklich verändern zu können, dann ist dieser Begriff schlicht fehl am Platz.

Andersherum wird ein Schuh daraus: In und mit den Personalbereichen müssen wir uns vehement dafür einsetzen, dass an der Realität gearbeitet wird. Wer wirklich wettbewerbsfähig bleiben will, muss ein gutes Produkt vorweisen, um über positive Produkteigenschaften berichten zu können. So kommen Personal und Marketing zusammen. Einfach ist das nicht und wo gehobelt wird, fallen Späne. Entsprechende Bemühungen erfordern Hartnäckigkeit, Selbstbewusstsein und eine in sich schlüssige Strategie, um intern überzeugen zu können. Aber es lohnt sich im Sinne eines ausgereiften Produkts und damit der Sicherung der wichtigsten Resource, dem Menschen. Ob Industrie 1.0, 2.7 oder eben 4.0 – der Mensch steht für die Marke ein, er entwickelt Ideen, Lösungen, Produkte, ist nah dran am Kunden und geht den gemeinsamen Weg mit, auch wenn er mal steinig wird.

Zeitungsartikel über den Callcenterbetreiber Kixxl, der die Löhne über Tarifniveau anhebt, Quelle: Neue Osnabrücker Zeitung vom 17.10.2016
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Umso schöner, wenn man entsprechende Bemühungen dann doch einmal aufblitzen sieht, wie etwa bei den Callcenterbetreibern buw oder kixxl in Osnabrück. Letzterer ist Anfang dieser Woche mit einer entsprechenden Pressemeldung an die Öffentlichkeit gegangen. Dort wird verkündet, dass die Löhne fortan über das Tarifniveau gehoben werden, was im klassischen Marketingsinne einer Veränderung im Bereich der Preispolitik gleich kommt. Ob diese Maßnahme ausreichend ist, sei dahingestellt. Immerhin ist sie aber ein sichtbares Zeichen für die Richtung, in die Personalmarketing gehen sollte. Nämlich mit dem Fokus auf eine Personalpolitik, die Vorteile im Wettbewerb um gute Mitarbeiter ermöglicht, anziehend wirkt und somit diejenigen an Bord holt, die das gemeinsame Ziel intrinsisch motiviert verfolgen, vielleicht sogar eine Vision teilen. Auf solche Aktivitäten lassen sich gute Vermarktungsoffensive aufsetzen, um letztlich mit den richtigen Menschen am richtigen Platz Zukunftsfähigkeit zu sichern.

Oder wie sehen Sie das?

PS: Das Thema scheint zu bewegen. Parallel zu meinem Beitrag habe ich heute weitere Gedanken zum Thema „Produkt Arbeit“ auf saatkorn. gefunden.